Wie Adecco seinen Ruf schädigte - wie Henkel arbeitet

3 Grundregeln für schlagkräftige Kommunikation

20. April 2009
Von Petra  Nix, Stefanie  Schnöring und Gabriele  Siegert
Nur knapp die Hälfte aller besitzt eine Kommunikationsstrategie. Gerade mal 20 Prozent verwenden dafür spezielle Modelle oder Tools wie eine Strategy Map oder eine Balanced Scorecard. Um sein Image zu steuern, braucht es eine strategisch denkende Kommunikationsabteilung.
Finanzkommunikation: Zehn Gebote in der Krise.
Finanzkommunikation: Zehn Gebote in der Krise.

In Unternehmen wird mehr kommuniziert denn je: Über 30 Milliarden Euro flossen im Jahr 2007 in den deutschen Werbemarkt; 90 Prozent ihrer Zeit verbringen Manager mit kommunikativen Tätigkeiten. Angesichts dieser Zahlen mutet die Frage "Haben Sie eine Kommunikationsstrategie?" rhetorisch, wenn nicht gar naiv an. Wir haben sie trotzdem gestellt - und in einer Studie Antworten bekommen, die zeigen, dass für Unternehmen der strategische Umgang mit ihrer Außenwirkung keineswegs eine Selbstverständlichkeit ist.

Unsere onlinebasierte Expertenumfrage zur Situation des Kommunikationsmanagements ging im Jahr 2008 an die Leiter der Unternehmenskommunikation in den 400 umsatzstärksten Konzernen Deutschlands, Österreichs und der Schweiz. Wissenschaftlich begleitet wurde die Studie, an der rund 15 Prozent der Angeschriebenen teilnahmen, von der Universität Zürich.

Dieser Artikel erscheint mit freundlicher Genehmigung von Harvard Business Manager.
Dieser Artikel erscheint mit freundlicher Genehmigung von Harvard Business Manager.
Foto: Harvard Businessmanager

Im Zentrum unserer Forschungen stand die Frage: Wie strategisch managen Unternehmen ihre Kommunikation? Einig sind sich die befragten Experten darin, dass eine gute Reputation elementar für den nachhaltigen Unternehmenserfolg ist. So glauben 88 Prozent, dass die Unternehmenskommunikation den Ruf ihres Hauses sehr stark oder stark beeinflusst; 68 Prozent halten auch deren Auswirkungen auf den Wert ihres Unternehmens für hoch bis sehr hoch.

Ein guter Ruf ist bares Geld wert: Zu den fünf wichtigsten immateriellen Vermögensgegenständen eines Unternehmens zählen nach Ansicht der Experten Kundenzufriedenheit, Reputation, Marke, Mitarbeiterzufriedenheit und Unternehmenskultur - weit vor Patenten und Lizenzen. Um sie sinnvoll zu steuern und zu beeinflussen, braucht es eine strategisch denkende Kommunikationsabteilung.

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