Strategien


Überblick von Forrester

8 Tools fürs Customer Success Management

Spezialgebiet Business-Software: Business Intelligence, Big Data, CRM, ECM und ERP; Betreuung von News und Titel-Strecken in der Print-Ausgabe der COMPUTERWOCHE.
Unternehmen stellen die Kunden immer stärker ins Zentrum ihres Handelns. Softwareanbieter reagieren: Mit Tools für das Customer Success Management (CSM) unterstützen sie ihre Klientel dabei, den Erfolg ihrer Kunden zu beobachten und zu verbessern.

Den Umsatz steigern und die Kundenbeziehungen verbessern - das sind die Aufgaben, die auf der Agenda der meisten Manager weit oben stehen. Dabei kann die IT wichtige Impulse geben - und auch den Ausschlag für entscheidende Wettbewerbsvorteile. So zumindest die Theorie. Die Praxis jedoch sieht in aller Regel anders aus. Gerade die Manager, die sich in den Unternehmen um die Kundenbeziehungen kümmern - Marketiers, Vertriebler und Servicemitarbeiter -, sind meist nicht der Ansicht, dass IT besonders zum Erfolg ihrer Arbeit beiträgt.

Analysten verlangen denn auch mehr Sichtbarkeit der IT-Verantwortlichen, wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen, optimal zu bedienen und langfristig zu halten. CIOs sollen sich mit dem Kunden-Lebenszyklus beschäftigen, so die Forderung. Mit diesem Ziel im Blick müsse die IT- und Technikagenda entworfen und implementiert werden.

Die Forderungen werden umso lauter, je mehr sich die Geschäftsmodelle und damit auch die Kundenbeziehungen im Zuge der Digitalisierung verändern. Gerade im Internet- und Cloud-Zeitalter gibt es immer mehr Firmen, die ihre Produkte als Service anbieten. Bezahlt wird im Subskriptionsmodell, das sich nach Nutzungsintensität beziehungsweise Nutzungsdauer richtet. Solche Abonnements lösen zunehmend klassische Kaufmodelle ab. Populäre Beispiele finden sich in der Unterhaltungs- und Medienbranche, wo Video- und Musik-Streaming-Angebote den Markt umkrempeln.

Die IT-Branche selbst ist ein Beispiel, wo Software- und Infrastrukturlösungen im Netz bereitgestellt werden. Auch im Transport- und Logistik­gewerbe lassen sich nutzungsab­hängige Verträge abschließen - man denke etwa an das Carsharing. Im Handel schließlich schießen Abo-basierte Liefermodelle wie Pilze aus dem Boden.

Im Umfeld solcher Dienste kommt es für die Anbieter darauf an, zu beobachten, wie zufrieden beziehungsweise erfolgreich ihre Kunden mit den genutzten Services sind. Schließlich achten die Käufer genau auf den Mehrwert, den ihnen ein Service bringt. Sie werden ihrem Anbieter nur so lange die Treue halten, wie er diesen Mehrwert garantieren kann. Zudem herrscht im Bereich der via Abo bezogenen Dienste oft ein harter Wettbewerb. Es gibt viele Anbieter im gleichen Marktumfeld, und ein Wechsel stellt die Nutzer selten vor größere Schwierigkeiten.

Der Markt für CSM-Tools (Customer-Success-Management) steckt mitten in der Entwicklung. Die meisten Anbieter sind erst seit relativ kurzer Zeit in dem Geschäft aktiv. Die Analysten von Forrester haben sich acht Hersteller näher angesehen.
Der Markt für CSM-Tools (Customer-Success-Management) steckt mitten in der Entwicklung. Die meisten Anbieter sind erst seit relativ kurzer Zeit in dem Geschäft aktiv. Die Analysten von Forrester haben sich acht Hersteller näher angesehen.
Foto: f9photos-shutterstock.com

Es gilt also, die Wirkung der eigenen Produkte und Dienste auf den Kunden zu verfolgen und zu beob­achten, ob und wie der Einsatz zum Erfolg führt. Mittlerweile gibt es eine Reihe von Anbietern im Markt, die ToolsTools offerieren, mit deren Hilfe sich das Customer-Success-Management in den Griff bekommen lässt. Forrester Research hat sich mit dieser vergleichsweise jungen Disziplin beschäftigt. Unternehmen müssten verstehen, wie für die Kunden Mehrwert entstehe - und sie müssten dafür sorgen, dass diese Erfolgsparameter langfristig angepasst und weiter verbessert ­würden. Alles zu Tools auf CIO.de

Zu diesem Zweck sammeln Customer-Success-Management-Werkzeuge unterschiedliche Daten. Anhand derer lässt sich eine Art Customer Health Score errechnen, der Aufschluss gibt, wie zufrieden der Kunde ist und wie groß seine Bereitschaft ausfällt, weiter für die bisher bezogenen Dienste zu zahlen beziehungsweise noch weitere Services zu ordern. Folgende Daten lassen sich dafür heranziehen:

  • Finanzdaten: eingesetzte Produkte, Umfang des Einsatzes, Vertragslaufzeit, Preise, Rabatte;

  • CRM-Daten: Marketing- und Vertriebsaktivitäten, Daten über die Käufer sowie deren Organisation und Hierarchien;

  • Nutzungsdaten: Zahl der User, Funktionen;

  • Support-Daten: Zahl und Qualität der Support-Anfragen;

  • Kunden-Feedback: Umfrageergebnisse, Aussagen im Social Web.

Um diese Informationen zusammenzutragen und sinnvoll auszuwerten, sollte eine Lösung für das Customer-Success-Management folgende Funktionen mitbringen:

Datensammlung: Die Werkzeuge bieten in aller Regel Standardschnittstellen, um die Integration mit einer Reihe von Business-Anwendungen, insbesondere CRM- und ERP-SystemenERP-Systemen, sicherzustellen. Meist werden die aus diesen Systemen gesammelten Informationen in einem separaten Daten-Hub gespeichert. Dort werden die Daten außerdem auf Konsistenz und Qualität geprüft. Alles zu ERP auf CIO.de

Reports: Die Lösung sollte die Möglichkeit bieten, verschiedenste Berichte zu konfigurieren. Das reicht von aktuellen Statusmeldungen, inwieweit der eigene Service gerade genutzt wird, bis zur Prognose künftiger Umsätze inklusive der Maßnahmen, die nötig sind, um diese Erwartungen zu erfüllen. Anwender sollten an dieser Stelle darauf achten, dass die Analyseergebnisse möglichst nutzerfreundlich visualisiert werden. Außerdem sollten auch detailliertere Auswertungen bis in tiefere Datenebenen möglich sein.

Analysen: Mit Hilfe der integrierten Analysefunktionen muss es möglich sein, die eingesammelten Daten auszuwerten und bestimmte Key Performance Indicators (KPIs)Key Performance Indicators (KPIs) zu ermitteln. Manche Lösungen bieten auch die Möglichkeit, anhand von Vorhersagemodellen zu bestimmen, welche Maßnahmen notwendig werden, um entsprechende Entwicklungen beim Kunden zu forcieren - beispielsweise um eine kostenlose Testphase in ein bezahltes Abomodell umzuwandeln oder um zusätzliche Dienste verkaufen zu können. Alles zu KPI auf CIO.de

Automatische Aktionen

Alarmfunktionen: Viele Werkzeuge lassen sich individuell so einstellen, dass die Kundenmitarbeiter sofort informiert werden, wenn sich bestimmte zuvor definierte KPIs eines Kunden drastisch verschlechtern. Indikatoren könnten ein plötzlicher Abfall des Customer Health Score oder ein rapider Anstieg der Support-Anfragen sein. Außerdem können die Tools auf wichtige Termine hinweisen, beispielsweise wenn der Termin für die Verlängerung oder Erneuerung eines Vertrags naht. In diesem Zusammenhang lassen sich bestimmte Maßnahmen im System hinterlegen, die auf entsprechende Ereignisse folgen sollten.

Playbooks: Damit lassen sich Workflows definieren, die bestimmte Aktionen und Maßnahmen vorsehen, sollte sich ein Kunde in einer bestimmten Art und Weise verhalten. Das muss nicht auf das CSM-System beschränkt bleiben. Auch über Systemgrenzen hinweg lassen sich Maßnahmen anstoßen, beispielsweise eine E-Mail-Kampagne aus dem CRMCRM, um Kunden zu mehr Aktivität anzuspornen und so einer drohenden Kündigung entgegenzuwirken. Alles zu CRM auf CIO.de

Der Markt für CSM-Tools steckt mitten in der Entwicklung. Die meisten Anbieter sind erst seit relativ kurzer Zeit in dem Geschäft aktiv und damit in der Regel eher unbekannt. Die Analysten von Forrester Research haben sich acht Hersteller näher angesehen.

Zur Startseite