Customer Experience Management (CEM)

CRM-Ausbau gerät ins Stocken

Dr. Andreas Schaffry ist freiberuflicher IT-Fachjournalist und von 2006 bis 2015 für die CIO.de-Redaktion tätig. Die inhaltlichen Schwerpunkte seiner Berichterstattung liegen in den Bereichen ERP, Business Intelligence, CRM und SCM mit Schwerpunkt auf SAP und in der Darstellung aktueller IT-Trends wie SaaS, Cloud Computing oder Enterprise Mobility. Er schreibt insbesondere über die vielfältigen Wechselwirkungen zwischen IT und Business und die damit verbundenen Transformationsprozesse in Unternehmen.
Unternehmen haben Probleme, ihre CRM-Systeme zum Customer Experience Management zu erweitern. Schuld sind unklare Zuständigkeiten und zu wenig qualifiziertes Personal.

Laut dem "CIO Survey 2012" des US-Marktforschungsinstituts Gartner zählt für CIOs das Customer Relationship Management (CRM) zu den Top-Ten-Technologieschwerpunkten. Ergänzend dazu stellten Gartner-Analysten im "CEO Survey 2011" fest, dass Top-Manager bis 2016 im CRM-Umfeld besonders in Customer-Experience-Management-(CEM)-Initiativen investieren wollen, um das Geschäft anzukurbeln. Beim CEM geht es vereinfacht gesprochen darum, den Kunden an den Prozessen von der Produktentwicklung über den Erstkontakt mit dem Anbieter und den eigentlichen Kauf bis hin zur Nutzung und Wartung eines Produkts zu beteiligen. Das soll beim Kunden zu einer positiven Erfahrung führen, die er wiederum an andere Personen kommuniziert.

CEM-Initiativen stecken fest

Speziell in wirtschaftlich volatilen Zeiten gewinne die Fokussierung auf den Kunden für das Management immer mehr an Bedeutung, skizziert Gartner-Analyst Jim Davies die Rahmenbedingungen für CEM. Erfolgreiche Führungskräfte hätten erkannt, dass Kunden der Schlüsselfaktor für künftiges Wachstum sind. Sie nutzen entsprechende Technologien, um positive Kundenerfahrungen zu schaffen und mehr Effizienz in kundenbezogenen Prozesse zu bringen. Dabei binden sie auch neue IT-Trends wie Social Media oder Mobility in ihre CEM-Strategie ein.

Allerdings kommen Unternehmen auf dem Weg zum CEM bisher nur schleppend voran. Zu dieser Erkenntnis kommt die Studie "The State Of Digital Customer Experience Technology 2013" des US-Marktforschers Forrester Research. Für die Untersuchung wurden mehr als 230 Experten befragt, die in den nächsten zwölf bis 24 Monaten eigene Customer-Experience-Strategien durchführen wollen. Studienautorin Anjali Yakkundi identifiziert organisatorische und personelle Defizite als die beiden Haupthindernisse bei der Umsetzung entsprechender Vorhaben:

IT und Fachbereiche ziehen nicht an einem Strang

Erstens: Bei CEM-Projekten würden die IT-Abteilung, das Marketing und die Fachbereiche nicht Hand in Hand arbeiten. 41 Prozent der Umfrageteilnehmer teilten mit, dass bei der Einführung entsprechender IT-Lösungen, die Forrester als Digital-Experience-(DX)-Technologien bezeichnet, nicht die gesamte Organisation an einem Strang zieht. In diesen Firmen seien die einzelnen Bereiche in einem Silodenken gefangen, sodass es mit der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit hapert.

Customer-Experience-Initiativen kommen häufig nicht voran. Laut Forrester-Analystin Anjali Yakkundi liegt das zum einen am Kompetenzgerangel der Fachbereiche. Zum anderen fehlt entsprechend ausgebildetes Personal.
Customer-Experience-Initiativen kommen häufig nicht voran. Laut Forrester-Analystin Anjali Yakkundi liegt das zum einen am Kompetenzgerangel der Fachbereiche. Zum anderen fehlt entsprechend ausgebildetes Personal.
Foto: Forrester Research

Fachabteilungen wie auch das Marketing würden DX-Vorhaben zudem häufig auslagern, um eine Mitwirkung der internen IT zu umgehen. So lagern 43 Prozent Channel-spezifische Initiativen wie die Entwicklung mobiler Apps und 34 Prozent die Technologie-Implementierung an einen externen Dienstleister aus. Die Hälfte gibt außerdem sogenannte kreative Services wie das Design neuartiger Produkte, die Content-Erstellung und das Branding außer Haus.

Als Beispiel für die mangelnde Zusammenarbeit zitiert Forrester den Direktor für Softwarelösungen bei einem weltweit tätigen Fertigungsunternehmen wie folgt: "Wir wissen häufig nicht, welche Applikationsentwicklung und Implementierung gerade ausgelagert ist, was letztlich zu Problemen bei der Integration der Anwendungen in das IT-Backend führt."

Es fehlt an Personal und Qualifikation

Zweitens: Unternehmen können die erforderlichen technischen Stellen nicht adäquat mit Personal besetzen. 54 Prozent der Befragten gaben an, sie hätten nicht die erforderliche Anzahl an Leuten. Zudem fehlten den vorhandenen Mitarbeitern die dafür nötigen Qualifikationen. Zudem seien die Rollen und Verantwortlichkeiten zur Unterstützung der technischen Anforderungen im Rahmen eines DX-Projektes unklar verteilt. Ein weiteres Hemmnis: 28 Prozent der Befragten glauben, dass ihre internen IT-Teams bei der Entwicklung von Applikationen für kundenbezogene Prozesse nur unzureichend über das Kundenverständnis des Business informiert werden.

Bei CEM-Projekten hatte bisher die IT-Organisation die Budgetverantwortung. Inzwischen mischt das Corporate Marketing immer mehr mit. Das führt zu Konflikten.
Bei CEM-Projekten hatte bisher die IT-Organisation die Budgetverantwortung. Inzwischen mischt das Corporate Marketing immer mehr mit. Das führt zu Konflikten.
Foto: Forrester Research

Laut Forrester liegt das unter anderem daran, dass sich Marketing-Abteilungen, was die Einführung von Digital-Experience-Technologien und -Tools angeht, in den letzten Jahren zum Hauptentscheidungsträger gemausert haben. 32 Prozent teilten mit, das Corporate Marketing verantworte einen Teil des für den Kauf entsprechender Lösungen nötigen Budgets.

Dies bedeute jedoch nicht, dass CIOs bei Entscheidungen und dem Kauf von Lösungen nur noch die zweite spielen. Bei 51 Prozent ist hauptsächlich die IT für das Budget verantwortlich. Doch nur bei einem Viertel könne die IT auch abschließende technische Entscheidungen bei CE-Initiativen treffen. Bei diesem Kampf der Titanen "Marketing" und "IT" um die Vorherrschaft über das Budget und die Entscheidungsgewalt stehen andere Geschäftssparten sowie E-Business- und E-Commerce-Einheiten auf verlorenem Posten.