Strategien


"Kapitalismus geht in Richtung Social"

Das Business wird social

Jan-Bernd Meyer betreut als leitender Redakteur Sonderpublikationen und -projekte der COMPUTERWOCHE. Auch für die im Auftrag der Deutschen Messe AG publizierten "CeBIT News" ist Meyer zuständig. Inhaltlich betreut er darüber hinaus Hardware- und Green-IT- bzw. Nachhaltigkeitsthemen sowie alles was mit politischen Hintergründen in der ITK-Szene zu tun hat.   
Der Kapitalismus sei in seiner jetzigen Form am Ende, sagen Analysten. Doch Hilfe naht: Social Media werde Unternehmen und Gesellschaften umkrempeln.

Wenn Marktforscher von Experton und Gartner zur Erklärung des Phänomens Social MediaSocial Media nicht auf nackte Zahlen zurückgreifen, sondern auf den Philosophen Jean-Jacques Rousseau und den Taylorismus, dann ist das entweder eine Themaverfehlung oder der Beleg, dass in der (IT-)Welt große Umwälzungen anstehen. Alles zu Social Media auf CIO.de

Schon mit der Überschrift ihrer Untersuchung machen die Gartner-Analysten Nigel Rayner, Carol Rozwell, Thomas Otter und Christopher Iervolino klar, dass sie das große Ganze in den Blick fassen: Sie betiteln ihren Maverick Research mit "Kapitalismus geht in Richtung Social. Oder: Wie Technik die 99 Prozent befähigt, ihr Geschäft für immer zu verändern".

Damit nicht genug: Ihrer Meinung nach läuft der 1762 von Rousseau ausgerufene Gesellschaftsvertrag Gefahr, seine Gültigkeit zu verlieren. Im Gegensatz zu Rousseaus Verständnis des Contract Social allerdings grenzen die vier Gartner-Autoren den Begriff - wohl in der Erkenntnis, hier einen sehr ambitionierten Diskurs zu eröffnen - auf einen Gesellschaftsvertrag zwischen Geschäftswelt (Business) einerseits und Gesellschaft (Society) andererseits ein. Mit dieser begrifflichen Verschränkung schaffen sie die Grundlage, von der aus sie ihre Vorstellung erklären: Das Phänomen der sozialen MedienMedien und damit der Kommunikation und Informationsverbreitung im Internet wird die Art, wie Unternehmen sich organisieren und ihre Geschäfte betreiben, vom Kopf auf die Füße stellen. Top-Firmen der Branche Medien

Die Analysten wollen belegen, dass die Prinzipien des Agierens in sozialen Medien auch der Leitfaden für künftige Unternehmensführungen sein müssen. Durch das Internet und die Kommunikationsoptionen der sozialen Netze seien Vorstellungen von Offenheit, Transparenz und kollaborativen Arbeitsweisen unabhängig von Ort und Zeit ins Zentrum der öffentlichen Diskussion gerückt. Sie seien die Vorgaben, nach denen Unternehmen künftig nach innen und außen agieren müssten.

Zerstörungspotenzial

Die Analysten behaupten: Werkzeuge wie etwa Cloud, kollaborative Software und Apps hätten ein kreatives Zerstörungspotenzial entwickelt, das herkömmliche Strukturen von Betriebsorganisationen ins Wanken bringe - ebenso die heutigen Arbeits- und Kooperationsverhältnisse. Diese durch Social Media entstandenen Veränderungen müssten, so die vier Autoren, von Managern und CIOs erkannt und kreativ genutzt werden.

Es ist kein Zufall, dass der Maverick-Research-Report auf die "99 Prozent" rekurriert. Die Analysten setzen die 99 Prozent mit dem Teil der Bevölkerung gleich, der - ganz im Sinne Rousseaus - den Allgemeinwillen (volonté générale) der Gesellschaft repräsentiere. Dass sie sich mit ihrem Ansatz möglicherweise vom Gartner-üblichen Analystenduktus absetzen, ist den Autoren durchaus klar. Deshalb schreiben sie vorsichtshalber: "Maverick Research bietet ganz bewusst unkonventionelle Denkanstöße. Diese mögen mit offiziellen Gartner-Positionen nicht übereinstimmen."

Solch ein Ausrufezeichen spart sich Experton-Analyst Oliver Giering. Er ist aber in der Einschätzung dessen, wie soziale Medien Beschäftigungs- und Geschäftswelten beeinflussen werden, nicht minder deutlich. Seine Analyse betitelt er mit "Social Business als disruptiver Faktor der Arbeitswelt". Seine These: Social Business ist nicht nur eine Facette von vielen Geschäftsprozessen. Vielmehr bezeichne der Begriff eine disruptive Kraft, die der Duden-Definition gemäß geeignet ist, "ein Gleichgewicht, ein System zerstören" zu können. Aus der Ferne winkt Joseph Schumpeter.

Veränderung pur

Das ist denn auch der Tenor sowohl des Gartner-Maverick-Research- wie des Experton-Beitrags: Mit den sozialen Medien kommen Veränderungen, die in der Arbeitswelt keinen Stein mehr auf dem anderen lassen. Seit der Etablierung sozialer Medien beginnt sich die Art und Weise, wie Unternehmen erfolgreiche Geschäfte betreiben können, radikal zu verändern. Konzerne, die diesen Wandel nicht verinnerlichen, werden untergehen. Social Media zerstört Business und schafft Social Business.

Die Gartner-Analysten stellen kompromisslos klar: "Der Kapitalismus unterliegt wesentlichen Veränderungen. CIOs und Topmanagement müssen verstehen, wie eine neue Generation von sozialen Kapitalisten Technik nutzen wird, um ihre Geschäftsmodelle aus den Angeln zu heben." Sie meinen dabei nicht nur die Art, wie Firmen Social-Media-Techniken in ihre Geschäftsmodelle einbinden können und müssen - also nach außen wirken. Sie betonen, dass mit der Nutzung entsprechender Werkzeuge auch ein fundamentaler Wandel in den Unternehmen selbst einhergehen werde.