Hamburger IT-Strategietage


CRM mit Benutzer-ID

Der alte HSV wird zur digitalen Unterhaltungsmaschine

22. Februar 2016
Christoph Lixenfeld, seit 25 Jahren Journalist und Autor, vorher hat er Publizistik, Romanistik, Politikwissenschaft und Geschichte studiert.

1994 gründete er mit drei Kollegen das Journalistenbüro druckreif in Hamburg, schrieb seitdem für die Süddeutsche Zeitung, den Spiegel, Focus, den Tagesspiegel, das Handelsblatt, die Wirtschaftswoche und viele andere.

Außerdem macht er Hörfunk, vor allem für DeutschlandRadio, und produziert TV-Beiträge, zum Beispiel für die ARD-Magazine Panorama und PlusMinus.

Inhaltlich geht es in seiner Arbeit häufig um die Themen Wirtschaft und IT, aber nicht nur. So beschäftigt er sich seit mehr als 15 Jahren auch mit unseren Sozialsystemen. 2008 erschien im Econ-Verlag sein Buch "Niemand muss ins Heim".

Seit 2014 betreibt er die Informationsplattform www.wohinmitmutter.de.

Christoph Lixenfeld schreibt aber nicht nur, sondern er setzt auch journalistische Produkte ganzheitlich um. Im Rahmen einer Kooperation zwischen Süddeutscher Zeitung und Computerwoche produzierte er so komplette Zeitungsbeilagen zu den Themen Internet und Web Economy inklusive Konzept, Themenplan, Autorenbriefing und Redaktion.
Die HSV-Site entwickelt sich vom Fanshop zur agilen Unterhaltungsmaschine. Kern des Wandels ist ein personalisierbarer Ansatz mit einheitlicher Benutzer-ID.
Oliver Poppelbaum, Bereichsleiter Sales & CRM bei der HSV Fußball AG
Oliver Poppelbaum, Bereichsleiter Sales & CRM bei der HSV Fußball AG
Foto: Foto Vogt

Dass es bei einer Webseite auf viel mehr ankommt als auf gelungenes Design, davon kann der HSV ein Lied singen. Die Seite des Bundesliga-Dinos bekam zwar mehrere Design-Preise, aber ihre Besucher nutzen bis heute fünf verschiedene Login-Verfahren.

Dabei wird es nicht bleiben. Und auch sonst ist alles neu, wenn die renovierte Seite im Sommer dieses Jahres online geht: Aus dem Online-Fanshop wird eine digitale Unterhaltungsmaschine. Das jedenfalls hoffen Oliver Poppelbaum, Bereichsleiter CRMCRM und Carlo DanniesCarlo Dannies, Head vor ICT, die die Digitalisierungsstrategie des HSV auf den Hamburger IT-Strategietagen vorstellten. Profil von Carlo Dannies im CIO-Netzwerk Alles zu CRM auf CIO.de

Ausgangspunkt der Veränderungen war die Frage des Vorstands, ob das Unternehmen gut für die digitale Zukunft aufgestellt ist? Die Antwort lautete: nein. Was dem Verein fehlte, war eine digitale Vision. Die Frage war nur, wie diese Vision aussehen konnte.

Ohne Durchgängigkeit geht es nicht

Nach Ansicht der Macher Oliver Poppelbaum und Carlo Dannies konnten das Ziel nur extrem einheitliche, stringent aufeinander abgestimmte Strukturen sein. Leider brauchten die beiden zweieinhalb Jahre, bis sie den HSV-Vorstand vom Sinn solcher Durchgängigkeit überzeugt hatten.

Carlo Dannies, Head of ICT bei der HSV Fußball AG
Carlo Dannies, Head of ICT bei der HSV Fußball AG
Foto: Foto Vogt

Das war 2013 geschafft, und seitdem entwickelten Poppelbaum und Dannies eine umfassende Digitalstrategie für den Verein. Im Mittelpunkt stand die Aufgabe, die Beziehung zum Fan zu digitalisieren, sein Fantum auch in der Onlinewelt zu seinem integrierten Erlebnis zu machen.

Und genau das wäre mit den Strukturen, wie sie vorher beim HSV zu finden waren, nicht machbar gewesen. Oliver Poppelbaum: "Es gab einen EDV-Beauftragten, der dafür sorgte, dass alles lief, aber was er managte war Stückwerk. Alle Bereiche wuchsen heterogen und nur für sich, eine Vernetzung der Systeme war fast nicht vorhanden."

Was stattdessen ermöglicht werden sollte, sind "Digital Relationsships", also die Möglichkeit, jedem Stakeholder unabhängig vom Kanal das optimale Angebot zu machen und anschließend alle Produkte in einem einzigen Warenkorb zusammenzufassen, beispielsweise das Trikot des Lieblingsspielers und die Eintrittskarte zu einem bestimmten Match.