Rechtefrage noch ungeklärt

Der Kunde als Produktentwickler

24. April 2006
Von Georg von Krogh
Kunden beteiligten sich an der Entwicklung neuer Produkte bisher meist nur zu ihrem Vergnügen. Seit Unternehmen erheblich von dem Konzept profitieren, wollen die Kunden wissen: Was springt für mich dabei heraus? Fünf Wege, wie Sie Ihre klügsten externen Entwickler bei der Stange halten.

Seit sich Unternehmen und Kunden durch die starke Verbreitung des Internets unerwartet nahe kamen, träumen die Manager davon, Kunden durch persönliche Beteiligung in Fans zu verwandeln. Das Nonplusultra wäre, gemeinsam Produkte zu entwickeln: Kunden und Entwickler würden online Ideen, Erfahrungen und konstruktive Kritik austauschen, und die Kunden wären allein durch die Begeisterung für das Produkt motiviert. Doch seit Firmen tatsächlich zunehmend von den Anregungen der Kunden profitieren, wird diese Leidenschaft bedroht: durch Fragen zu den Rechten am geistigen Eigentum.

Dieser Artikel ist in der April-Ausgabe des Harvard Business Managers erschienen.
Dieser Artikel ist in der April-Ausgabe des Harvard Business Managers erschienen.

Kunden in die Produktentwicklung einzubeziehen bringt Unternehmen drei Vorteile. Erstens: Die Forschung und Entwicklung bekommt einen tieferen Einblick in Kundenverhalten und -vorlieben. Zweitens: Die Kosten für das Aushecken von Ideen für neue und verbesserte Produkte sinken. Drittens: Die Loyalität steigt, da sich Kunden emotional stärker an jene Produkte binden, an denen sie mitarbeiten. Dieses Vorgehen hat sich für manche Branchenführer ausgezahlt. Dazu gehören BMW bei Autos, Tiger Electronics bei Spielzeug, Sony in der Unterhaltungsbranche, General Electric bei medizinischen Geräten und Electronic Arts bei Computerspielen.

Wie die Kunden profitieren, ist weniger offensichtlich. Geistiges Eigentum, das Kunden und Unternehmen gemeinsam erarbeiten, gehört in der Regel der Firma. Sie streicht auch die Gewinne ein, die dabei entstehen. Solange Kunden nur wenig Gelegenheit haben, mitzuentwickeln, brauchen sie keine Belohnung. Inzwischen ist der Reiz des Neuen verflogen. Kunden entdecken ihren eigenen Wert. An den Ideen der kreativsten Köpfe sind meist mehrere Firmen interessiert.

Unterdessen haben Debatten zum Beispiel über chinesische Produktpiraterie, aber natürlich auch über das Filesharing (also den freien Zugriff auf Computerdateien eines Einzelnen) die Menschen für das Thema geistiges Eigentum sensibilisiert. Linux als Vorreiter der so genannten Open-Source-Software-Bewegung kann zwar tausende Entwickler mobilisieren, aber die große Mehrheit der anderen Open-Source-Projekte hat Schwierigkeiten, mehr als einen Ideengeber anzulocken - und das ist meist der Gründer selbst.