Geht es um Mode oder sonstige schicke Accessoirs, mag der Zusammenhang zwischen Selbstdarstellung und Werbung noch einleuchten: für die Modebranche ein schier unerschöpfliches Reservoir an neuen Produktideen oder an Anknüpfungspunkten für gezielte Werbekampagnen.

Weit weniger spektakulär geht es in anderen Branchen der Volkswirtschaft zu. So stellen sich Baumärkte mit ihren nüchternen und rechtwinklig angelegten Lager- bzw. Verkaufshallen als letzte Fluchtorte der Gattung der Heimwerker und Hobbygärtner dar, um deren gesellschaftliche Reputation es nicht zum Besten steht. Verschrobene Individualisten picken sich dort aus den Regalen heraus, was man gerade so braucht, um Haus, Hobby oder Garten aufzumöbeln – so das Klischee. Zum zwischenmenschlichen Erfahrungsaustausch kommt es hier kaum noch.

Doch es gibt ja noch die Welt des Web 2.0 – Bloggen, Chatten oder Twittern. Und die hat inzwischen auch in den Kreisen der Bastler und Self-made-Generationen Einzug gehalten. Das beweist zumindest eine Studie, die die drei Marktführer Obi, Hornbach und hagebau bei TNT Infratest Webmonitoring in Auftrag gegeben haben.