Kundenorientierung nimmt künftig zu

Effizienz ist wichtigster Baustein im CRM

18. November 2004
Von Detlef Scholz
In CRM-Projekten ist der Kunde zurzeit nicht der dominierende Faktor. Vielmehr geht es um die Balance von Kunden- und Kostenorientierung. Das zeigt das Jahresgutachten des CRM-Expertenrats für das Jahr 2005.

Die Gutachter präsentieren unterschiedliche Ergebnisse des CRMCRM (Customer Relationship Management) für B2B- und B2C-Unternehmen. Im B2B-Bereich (Verkauf direkt an Firmenkunden) ist der Effizienzgedanke dominant: 58 Prozent der Firmen richten ihr CRM danach aus, der Rest stellt den Kunden in den Mittelpunkt. Im B2C-Sektor (Verkauf direkt an Privatpersonen) verhält es sich umgekehrt: 55 Prozent der Befragten favorisieren die Kundenorientierung ihres CRM. Fasst man die beiden Bereiche zusammen, überwiegt die Effizienzausrichtung leicht mit 53 Prozent. Alles zu CRM auf CIO.de

CRM: Kunden- oder Kostenorientierung?
CRM: Kunden- oder Kostenorientierung?

Die Autoren warnen aber vor der Schlussfolgerung, dass der Kunde im B2B-Sektor wegen des stärker ausgeprägten Effizienzdenkens zu kurz komme. Lieferanten und Kunden (insbesondere Schlüsselkunden) seien hier von Haus aus enger vernetzt. Zudem haben B2B-Kunden mehr Macht: Die stark fragmentierten technischen Märkte lassen es kaum zu, dass Zulieferer ihre Kunden (meist OEMs) schlecht behandeln. Man sitzt fester im gemeinsamen Boot.

reine BtoB: CRM - Kunden- oder Kostenorientierung?
reine BtoB: CRM - Kunden- oder Kostenorientierung?

Der CRM-Expertenrat teilt das gesamte CRM in zehn Bausteine auf. Am wichtigsten ist für die befragten Unternehmen insgesamt der Baustein "CRM-Strategie". Hinter dem zweitplatzierten "CRM-Kanäle" folgt mit "CRM-Kultur" ein Baustein in der Spitzengruppe, der einen Bezug zur Kundenorientierung hat. Die Studienautoren sehen darin einen Beleg, dass Kundenausrichtung nur im Einklang mit der Effizienz betrachtet werden darf. Der Baustein "CRM-Strategie" ist auch für die einzelnen Segmente B2B und B2C für sich genommen am wichtigsten.

Prioritäten für den Ausbau der CRM-Bausteine bis 2006
Prioritäten für den Ausbau der CRM-Bausteine bis 2006

Auf die Zukunft bezogen ergibt sich aus Kundensicht ein positives Bild. Zwar führt der Baustein "integrierte Prozesse" das Feld klar an. Doch auf den Plätzen zwei und drei folgen mit "CRM-Kultur" und "Customer Value" (Mehrwert für Kunden) zwei eindeutig kundenbezogene Komponenten. Die Hinwendung zum Kunden erhält also in Zukunft mehr Gewicht. Gravierende Abweichungen hiervon in den Einzelsegmenten gibt es nicht. Die Spitzenposition der "integrierten Prozesse" erklären die Gutachter durch den enormen Effizienzdruck, der auf den Unternehmen lastet.

Effizienz steht bei CRM-Projekten im Mittelpunkt, nicht der Kunde.
Effizienz steht bei CRM-Projekten im Mittelpunkt, nicht der Kunde.

Für "Das Jahresgutachten des CRM-Expertenrats für 2005" betrachteten die Autoren das CRM von 105 Unternehmen.

reines BtoC: CRM - Kunden- oder Kostenorientierung?
reines BtoC: CRM - Kunden- oder Kostenorientierung?

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