Gartner-Analyst Andrew Frank

"IT-Experten müssen sich im Marketing weiterbilden"

02. Oktober 2013
Simon verantwortet als Program Manager Executive Education die Geschäftsentwicklung und die Inhalte des IDG-Weiterbildungsangebots an der Schnittstelle von Business und IT. Zuvor war er rund zehn Jahre lang als (leitender) Redakteur für die Computerwoche tätig und betreute alle Themen rund um IT-Sicherheit, Risiko-Management, Compliance und Datenschutz.
Mit einem "Netzplan für das digitale Marketing" hat das Analystenhaus Gartner für Aufsehen gesorgt. Wir haben bei Andrew Frank, der für Gartner das Marketingumfeld beobachtet, nachgefragt.
Andrew Frank ist seit sieben Jahren bei Gartner als Marketing-Analyst tätig.
Andrew Frank ist seit sieben Jahren bei Gartner als Marketing-Analyst tätig.
Foto: Gartner

Warum hat Gartner die "Digital Marketing Transit Map" veröffentlicht?

Andrew Frank: In der Planungsphase für neue Marketing-Services haben wir in Gesprächen festgestellt, dass es viele ungeklärte Fragen zu Technologien, Organisationsstrukturen und sogar grundlegenden Begrifflichkeiten im Bereich des digitalen Marketings gibt. Uns wurde klar, dass es hier eines neuen ToolsTools bedarf, um nicht nur die Anbieter und ihre Produkte aufzuzeigen, sondern die Zusammenhänge einzelner Bereiche zu klären. Die meisten der bereits erhältlichen Visualierungs-Werkzeuge konnten aber kein klares Bild erzeugen, nicht erklären, wie verschiedene Bereiche funktionieren und wie sie in einen Unternehmensablauf eingebunden werden müssen, um einen durchgängige Prozess des digitalen Marketings zu erreichen. Alles zu Tools auf CIO.de

Warum sind diese Fragen nicht mit einem der etablierten Mittel - einem "Magic Quadrant" oder einem "Hype Cycle" - zu beantworten?

Andrew Frank: Ein "Magic Quadrant" ist sinnvoll, wenn die Anforderungen in einem bestimmten Unternehmensfeld schon bekannt sind. Er ist nicht dazu da, bei der Entscheidung zu helfen, welche Funktionen benötigt werden. Der "Hype Cycle" ist dazu gut, die Reife und Geschwindigkeit bestimmter Trends abzubilden, sagt aber nichts über deren Zusammenhänge aus und in welcher Beziehung sie zu bestimmten Teilen eines Unternehmens stehen.

Die "Gartner Digital Marketing Transit Map" zeigt aktuelle Trends und deren Zusammenhänge auf, geht aber auch auf die Relationen zwischen Marketing und anderen Fachbereichen im Unternehmen ein.
Die "Gartner Digital Marketing Transit Map" zeigt aktuelle Trends und deren Zusammenhänge auf, geht aber auch auf die Relationen zwischen Marketing und anderen Fachbereichen im Unternehmen ein.
Foto: Gartner

Wie genau können Unternehmen den Netzplan im Tagesgeschäft einsetzen?

Andrew Frank: Da ist zum einen natürlich der Überblick über den Markt, so wie Gartner ihn sieht. Das ist gut zur persönlichen Weiterbildung zu verwenden, auch was die Zusammenhänge zwischen einzelnen Begriffen angeht. Darüber hinaus lassen sich Fachgespräche besser strukturieren, sei es mit einem Analysten oder mit einem anderen Unternehmensbereich. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass beispielsweise der Dialog zwischen IT- und Marketingabteilung vereinfacht wird. Laufende Diskussionen, etwa im Bereich Social MediaSocial Media oder Mobile Advertising, bekommen mehr Kontext, weil die Begriffe klarer werden. Alles zu Social Media auf CIO.de

Cloud-Services als Haupttreiber

Erklären Sie kurz die Wichtigkeit der einzelnen Begriffe - wie ist die Karte genau aufgebaut?

Andrew Frank: Je weiter im "südlichen Zentrum" des Plans sich ein Thema befindet, desto eine größere Relevanz weisen wir ihm zu - beispielsweise der "Digital Marketing Hub" oder die "Digital Agency". Je weiter es in die Randbereiche geht - dargestellt durch die gestrichelte Linie - desto weiter kommen wir in angrenzende Technologiefelder und auch in Bereiche, die sich erst noch entwickeln müssen. Diese sind oft nur für ganz spezielle Bedürfnisse interessant, nicht für die große Masse an Unternehmen.

Kommen wir auf die Marketing-Trends selbst zu sprechen - Inwiefern spielen Cloud-Dienste eine wichtige Rolle?

Andrew Frank: Cloud-Services gehören zu den Haupttreibern der Fragmentierung des Marketings. Marketiers können heute vieles schnell und einfach umsetzen, ohne ihre IT-Abteilung anzurufen. Das ist ein zweischneidiges Schwert - auf der einen Seite wird das Marketing agiler, was wiederum der IT helfen kann, weil weniger Unterstützung und Service notwendig ist. Auf der anderen Seite entstehen Sicherheits- und Datenschutz-Probleme sowie Redundanzen, weil vieles nach außen gegeben und der internen IT aus der Hand genommen wird.