Die wöchentliche CIO-Kolumne

Kundenbindung falsch gemacht

Johannes Klostermeier ist ein freier Journalist aus Berlin. Zu seinen Spezialgebieten zählen unter anderem die Bereiche Public IT, Telekommunikation und Social Media. Auf cio.de schreibt er über CIO Auf- und Aussteiger.
Wer möchte heute nicht gerne das Ohr am Herzen des Kunden haben? Customer Relationship Management ist gerade in schwierigen Zeiten wichtiger denn je. Welche Schwierigkeiten es geben kann, wenn einfachste Dinge nicht beachtet werden, zeigt ein aktuelles Beispiel aus der Welt der Tankstellen.

Wer in der Vergangenheit an den 1350 Tankstellen des Hamburger Mineralölkonzerns Esso sein Auto betankte, Motoröl kaufte oder seinen Wagen wusch, bekam so genannte "Swops" - Treuepunkte, die die Kunden in kleine Heftchen einkleben durften. So gab es beispielsweise für zehn Liter Benzin oder Diesel einen Esso-Punkt.

Doch die Aktion ging leider nach hinten los, wie die "Frankfurter Rundschau" in ihrer Samstagsausgabe berichtete . Denn kurz vor Schluss, am 31. März, kamen einfach zu viele Kunden mit ihren Rabattmarken. Statt attraktiver Treueprämien gab es nur noch Gutscheine. "Wir sind gerade in den letzten Tagen der Aktion überrascht worden", erklärt die Esso-Pressesprecherin Gabriele Radke. Jetzt müsste der Konzern erst mal wieder für Nachschub sorgen.

Zwar habe der Konzern gewusst, wie viele Swops ausgegeben wurden, doch wie viele Kunden sie wirklich einlösen wollten, statt sie wegzuschmeißen, das habe Esso halt nicht vorhersagen können, argumentiert Radke. Aus Pächterkreisen hört man jedoch, dass es bereits seit Wochen statt Koffern und Aktentaschen von Benetton, "modischer Regenschirme", Adventure-Uhren oder italienischer Mountain Bikes an vielen Orten nur noch leere Regale gegeben habe. In Frankfurt/Main seien allein an einer Station 800 Vorbestellungen für Prämien aufgelaufen. Und noch immer ist in der Esso-Zentrale unklar, wie viele Prämien fehlen.

Enttäuschte Kunden, die aberwitzige Erklärungen von Tankstellenaushilfen bekamen, legten die Telefonzentrale lahm; Esso ließ für die Mitarbeiter Handzettel drucken und veröffentlichte im Internet eine "Klarstellung" , wo man sich bei den Kunden entschuldigte - "im Namen der gesamten Esso Organisation, wenn Irritationen entstanden sein sollten".

Das Unternehmen versichert: "Jeder Kunde, der bis zum 31.03.2003 seine roten Swops an einer Esso Tankstelle abgegeben hat, erhält die ihm zustehende Prämie." Allerdings "kann sich die Auslieferungszeit um drei bis vier Monate verzögern. Grund für die lange Lieferzeit ist, dass die Markenartikel exklusiv für Esso angefertigt werden, und die Produktionsanlagen erst wieder zur Verfügung stehen müssen."