Personalisierte Kundenansprache

L'Turs Reise zur perfekten Website

18. November 2013
Christiane Pütter ist Journalistin aus München. Sie schreibt über IT, Business und Wissenschaft. Zu ihren Auftraggebern zählen neben CIO und Computerwoche mehrere Corporate-Publishing-Magazine, vor allem im Bereich Banken/Versicherungen.
Die Lage des Hotels oder die Wetteraussichten am Urlaubsort - was interessiert die Kunden mehr? Solche und andere Fragen wollte der Reiseveranstalter L’Tur (TUI) klären, um seine Web-Sites zu optimieren.
Das Team von L'Tur arbeitet an der Verbesserung der Site - obwohl diese ihnen ständig präsentiert, was sie statt dessen auch tun könnten (nach Mallorca reisen, oder nach Antalya ...).
Das Team von L'Tur arbeitet an der Verbesserung der Site - obwohl diese ihnen ständig präsentiert, was sie statt dessen auch tun könnten (nach Mallorca reisen, oder nach Antalya ...).
Foto: L'Tur (TUI)

Viele Wege führen in den Urlaub: per Internet vor dem heimischen Rechner, mobil über das Smartphone, via telefonischer Buchung im Call Center oder über das lokale Reisebüro. Fast immer informiert sich der Kunde vorab im Internet. "Für die Reisebranche ist es wichtiger denn je, ihre Websites zu optimieren", erklärt Mladen Lacic von L‘Tur, einer der Marken aus dem Hannoveraner TUI-Konzern.

Lacic ist Performance Marketing Manager und arbeitet kontinuierlich an der Verbesserung der Site. Anfang des Jahres startete das Unternehmen mit der Überholung des Internet-Auftritts. Problem des Reiseveranstalters: Zwar gelangten viele Kunden auf die Site, zu oft aber haben sie sie ohne jegliche Aktion wieder verlassen.

Also begann L’Tur zu testen: Was hält den Kunden auf der Seite? Wie groß muss der Abstand zwischen den Bildern sein? Was interessiert die Menschen mehr - die Wetteraussichten oder die Lage des Hotels? Und wie viele Informationen aber dürfen überhaupt auf der Site sein? Der Kunde soll sich informiert fühlen - nicht überfordert.

Aus Bordmitteln konnte L’Tur diese Tests nicht stemmen. Das Unternehmen entschied sich für die Zusammenarbeit mit dem Düsseldorfer Dienstleister Maxymiser. Der schickte nach einer Analyse der Sites rund 160 verschiedene Versionen ins Rennen. Die Ergebnisse zeigten dem Unternehmen, welche Bildgröße, welche Farben und Menüfunktionen die Kunden wollen. Stichwort Funktionen: Wer schon vor Reiseantritt ganz genau wissen möchte, wo sein Urlaubsdomizil liegt, für den ist GoogleGoogle Maps in die Site eingebunden. Fazit: Nach der Optimierung der Site stiegen die Klickraten um 16 Prozent. Ein Resultat, das Lacic als Erfolg verbucht. Denn weil das Web für viele Kunden die erste Anlaufstelle ist - auch für die, die ihre Reise dann doch lieber Face-to-Face im Reisebüro buchen möchten - gelten mehr Klicks immer als gutes Zeichen. Alles zu Google auf CIO.de

Operativ durchgeführt wurde das Ganze von einem Team aus Online-Product-Managern sowie Informatikern bei L’Tur und dem Dienstleister. Das sei Anfangs nicht ganz rund gelaufen, berichtet Marcel Giess aus der IT-Abteilung. "Die Techniker sind in Details gegangen, die die Produkt-Manager nicht interessiert haben", erzählt er. "Und die Produkt-Manager haben in Abkürzungen geredet, die außer ihnen keiner verstanden hat." Da das Team klein war, hat die Verständigung dennoch geklappt, auch ohne dezidiertes Change-Management. "Man musste eben oft nachfragen", sagt Giess.

Projekt-Team will Collaboration-Lösung

Was Lacic wie Giess fehlt, ist eine Plattform, auf der alle Projektbeteiligten alle Dokumente einsehen können. Der Bedarf an einer solchen Collaboration-Lösung sei schon angemeldet, berichten sie.

Denn die Arbeit geht in die nächste Runde. Ein Etappenziel ist zunächst, die Kunden zum Abonemment des Newsletters zu bewegen. Lacics übergeordnetes Ziel geht jedoch weit darüber hinaus: Er möchte die Verbraucher je Segment analysieren können. "Was will der Mallorca-Kunde, was der Antalya-Kunde? Um solche Fragen geht es", sagt der Performance Marketing Manager. Er möchte Kunden irgendwann personalisiert ansprechen können.

Lacic ist kein Informatiker, hat sich von den Maxymiser-Tools aber überzeugt, indem er sie aus Sicht des Endanwenders selbst ausprobiert hat. IT-ler Giess sieht auf seine Abteilung noch einiges an Arbeit zukommen: die Integration mit den Daten aus den CRM-Systemen (Customer Relationship Management) beziehungsweise salopp gesagt das Ziel, all die Informationen über die Kunden in verwertbare StrategienStrategien zu verarbeiten. Und das alles an einer Site, die jeden Tag traumhafte Bilder von Sonne, Strand und Meer zeigt. Alles zu Strategien auf CIO.de

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