Vier Milliarden Dollar versenkt

Marketing-Flop Facebook

31. Oktober 2013
Christiane Pütter ist Journalistin aus München. Sie schreibt über IT, Business und Wissenschaft. Zu ihren Auftraggebern zählen neben CIO und Computerwoche mehrere Corporate-Publishing-Magazine, vor allem im Bereich Banken/Versicherungen.
Mehr als vier Milliarden US-Dollar hat Mark Zuckerberg voriges Jahr mit Werbeeinnahmen umgesetzt. Rausgeschmissenes Geld, erklärt Forrester-Analyst Nate Elliott in einem offenen Brief an den Facebook-Gründer.
Für Nate Elliott, Vice President beim US-Marktforscher Forrester, sind Facebooks Werbewirkungsversprechen kalter Kaffee.
Für Nate Elliott, Vice President beim US-Marktforscher Forrester, sind Facebooks Werbewirkungsversprechen kalter Kaffee.
Foto: Marco2811 - Fotolia.com

Mark Zuckerberg könnte sauer sein, nachdem er einen offenen Brief von Nate Elliott erhalten hat. Darin wirft der Vice President beim US-Marktforscher Forrester dem Facebook-Gründer Versagen in puncto Werbewirkung vor.

Auf den Punkt gebracht lautet Elliotts Kritik wie folgt: FacebookFacebook verspreche Unternehmen Zugang zum "größten Publikum der Mediengeschichte". Es stimme ja auch, dass das Netzwerk bemerkenswert viel über jeden einzelnen Nutzer weiß. Aber bei den Versprechungen bleibt es, sagt Elliott. Konkreter, messbarer Erfolg für die werbungtreibenden Unternehmen? Fehlanzeige. Alles zu Facebook auf CIO.de

Elliott präzisiert seine Kritik. Seit rund eineinhalb Jahren habe Facebook das Portal nicht spürbar verbessert. Auch an ToolsTools, um die Pages zu managen und den Erfolg zu messen, hapere es. Der Analyst wollte es denn auch genauer wissen und hat knapp 400 Marketing-Entscheider in Nordamerika und Großbritannien gebeten, dreizehn verschiedene Online-Marketinginstrumente zu bewerten. Es ging dabei um TwitterTwitter, GooglePlus, Youtube und andere, darunter eben auch Facebook. Zuckerbergs Netzwerk landete auf dem letzten Rang der Zufriedenheitsskala. Tenor der Befragten: Von allen Möglichkeiten des digitalen Marketings schafft Facebook den geringsten Wert. Alles zu Tools auf CIO.de Alles zu Twitter auf CIO.de

Noch scheint sich diese Unzufriedenheit nicht auf Zuckerbergs Konto niederzuschlagen. Gut vier Milliarden US-Dollar hat Facebook im vergangenen Jahr mit Werbeeinnahmen umgesetzt, so die Forrester-Zahlen. Das hat Zuckerberg die Sicht vernebelt, glaubt Elliott.

Nur 16 Prozent der "Like"-Klicker kriegen die Marken-Posts zu sehen

Zwei Punkte sind ihm aufgefallen: Zum Einen verspricht Facebook werbungtreibenden Firmen vollmundig, die Connection zwischen ihnen und interessierten Konsumenten herzustellen. Dafür gibt es den "Like"-Button, mit dem sich der Nutzer bereiterklären kann, Werbebotschaften zu empfangen. Faktisch jedoch, schreibt Elliott, bekommen im Durchschnitt lediglich 16 Prozent der "Like"-Klicker Posts der Marke zu sehen.

Zum Anderen verstehe Facebook einfach nicht genug vom Werbegeschäft, so Elliott weiter. Das Netzwerk zeige jeden Tag zig Milliarden Display Ads. Diese erreichten ihre Zielgruppen nicht mehr. Und die Entscheider bei Facebook hören den Marketing-Managern, von deren Etats sie leben, nicht zu.

Elliotts offenen Brief hat auch die deutsche Site Horizont.net gelesen, die sich als Portal für Marketing, Werbung und MedienMedien versteht. Der Forrester-Analyst treffe Facebook am empfindlichsten Punkt, schreibt Horizont. Das Branchenblatt hat offenbar bei dem Netzwerk nachgefragt. Ein Sprecher habe grundsätzlich eingeräumt, dass die Einlösung der Versprechen von Social MediaSocial Media noch nicht abgeschlossen sei, beharrt aber darauf, dass Facebook-Marketing funktioniere. Alles zu Social Media auf CIO.de Top-Firmen der Branche Medien

Nutzer-Diskussion über ein "anti-soziales Angebot auf einer sozialen Plattform"

Der Forrester-Analyst scheint in ein Wespennest gestochen zu haben. Auf seinen eigenen Blog hat er mittlerweile mehr als 50 Antworten erhalten. Ein Nutzer namens Ramesh Ramakrishnan hält werbungtreibende Firmen bei Facebook ohnehin für deplatziert. Bei Facebook wollten sich die Leute untereinander austauschen - nicht mit Unternehmen. Dass das Netzwerk Firmen hereingeholt habe, sei ein anti-soziales Angebot auf einer sozialen Plattform, und darin liege das fundamentale Problem.

Ein Nutzer namens Craig Lindberg stimmt Ramakrishnan zu. Lindberg glaubt, dass Unternehmen übereilt und vorschnell auf Facebook reagiert haben. Das sei nicht dem Netzwerk anzulasten - aber Facebook sollte die Werbe-Verantwortlichen in den Unternehmen besser schulen.

Elliott selbst will gar nicht ausschließen, dass Zuckerberg noch die Kurve kriegt. Das müsse aber schnell geschehen, bevor Facebook immer mehr Marketing-Chefs enttäuscht.

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