Analysten-Kolumne

Mit Listen und Regeln zum erfolgreichen Kampagnen-Management

19. März 2008
Von Elmar Stenzel
Viele Unternehmen haben sich in den ökonomisch schwierigen Jahren hauptsächlich über Kosteneffizienz dem Wettbewerb gestellt. Die Optimierungsmöglichkeiten in diesem Bereich sind allerdings weitgehend ausgeschöpft. Daher besinnen sich inzwischen immer mehr Unternehmen - mit dem Rückenwind positiver Konjunkturdaten - auf die Chancen, die strategische Kommunikationsmaßnahmen zur Ertrags- und Umsatzsteigerung eröffnen.
Analyst Elmar Stenzel, Steria Mummert Consulting: "Kundenindividuell gestaltete Kampagnen steigern die Erfolgsaussichten, Wirkung zu erzielen."
Analyst Elmar Stenzel, Steria Mummert Consulting: "Kundenindividuell gestaltete Kampagnen steigern die Erfolgsaussichten, Wirkung zu erzielen."

Ansatzpunkte ergeben sich dafür in allen Bereichen des Kundenlebenszyklus, von der Neukundengewinnung bis hin zur Kundenrückgewinnung. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die richtige Maßnahme zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen technischen Unterstützung zu ergreifen. Unmittelbar klar wird dies beim Blick auf das klassische Kampagnen-Management. Unspezifische Massenkampagnen dringen zum Endkunden kaum noch durch. Zu groß ist die Flut ungewünschter Informationsangebote, die ungeöffnet im Papierkorb landen.

Der Ausweg sind möglichst kundenindividuell gestaltete Kampagnen, die allerdings mit höheren Kosten verbunden sind. Große Chancen eröffnen sich beispielsweise, wenn man die vom Kunden initiierten Kontakte für vertriebliche Ansätze nutzt. Wurde der Wunsch eines Kunden erfüllt, so steht dieser direkt nachfolgenden, auf ihn abgestimmten Kommunikationsmaßnahmen deutlich aufgeschlossener gegenüber als einer Massenkampagne. Das steigert die Erfolgsaussichten, Wirkung zu erzielen.

CRM wirkt auf das Unternehmensergebnis.
CRM wirkt auf das Unternehmensergebnis.

Dem konkurrierenden Anforderungspaar Individualisierung versus Kosteneffizienz auf der Seite des Marketing stehen zwei verschiedene systemtechnische Ansätze des Kampagnen-Managements gegenüber - der klassische listenorientierte Ansatz und der regelbasierte Ansatz. Um zu beurteilen, ob ein Ansatz genügend tragfähig ist, alle Kunden-Management-Aktivitäten abzudecken, lohnt sich ein Blick auf mögliche Aktivitäten entlang des Kundenlebenszyklus und sich daraus ergebende Ansatzpunkte für eine Kundenkontaktstrategie. Die StrategienStrategien versuchen in erster Linie, die Kosten für die Aktivierungsphase möglichst gering, die Wachstumsphase möglichst groß und die Kundenbeziehungsdauer möglichst lange zu gestalten. Alles zu Strategien auf CIO.de

Der erste, klassische Ansatz des Kampagnen-Managements basiert auf einem listenorientierten Vorgehen. Kunden werden nach bestimmten Kriterien segmentiert. Basierend auf diesen Segmenten werden für die zu bewerbenden Produkte oder Verkaufsansätze Selektionen gebildet, für die die Kampagnenmaßnahme durchgeführt werden soll. Wesentlich bei derartigen Kampagnen ist, dass man aus diesen Selektionen wiederum Kundengruppen herausfiltern muss, auf die beispielsweise Ausschlusskriterien zutreffen, etwa wenn ein Kunde keinen Kontakt wünscht, ein Kunde bereits vor kurzem kontaktiert wurde, schlechte Bonität vorliegt oder rechtliche Ausschlusskriterien vorliegen. Mit diesem Ansatz können Kampagnen mit großen Kunden- oder Interessentenanzahlen durchgeführt werden. Langfristige Planung und parallel laufende Kampagnen bis hin zur automatischen Optimierung sind hierbei möglich. Dieser Ansatz ist daher oft in der Neukundengewinnung und in der Wachstumsphase (Cross- und Up-Selling) anzutreffen. Er bietet insbesondere bei großvolumigen Kampagnen Vorteile und bietet ein hohes Maß an Planungssicherheit.

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