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Plattform-Unternehmen verändern die Märkte

Professor August-Wilhelm Scheer ist Vorsitzender des Beirats der Scheer GmbH.
Ob Unternehmen selbst als Plattform fungieren wollen oder sich mit der Rolle des Zulieferers begnügen, wird nachhaltig ihr Wachstumspotenzial im Markt bestimmen.

Die DigitalisierungDigitalisierung führt zu neuen Marktstrukturen, insbesondere sogenannten Plattform-Märkten. Bei einem Plattform-Markt handelt es sich um eine zweiseitige Marktbeziehung (two sided markets): Eine Plattform vermittelt zwischen Kunden und Lieferanten und lässt sich von beiden Seiten dafür bezahlen. Für das Plattform-Unternehmen sind also beide Seiten Kunden. Basis für Plattformen können materielle Produkte, Dienstleistungen, Technologien oder ein Markenname sein. Die Mehrzahl der teuersten Unternehmen der Welt sind mittlerweile Plattform-Unternehmen. Dazu gehören Google, Amazon, eBay und Apple. Alles zu Digitalisierung auf CIO.de

Beispiel Kreditkartenunternehmen

Ein einfaches bekanntes Beispiel ist die Plattform eines Kreditkartenunternehmens. Die Konsumenten müssen für den Besitz einer Kreditkarte einen Betrag an das Kreditkarteninstitut bezahlen. Gleichzeitig verdient dieses bei jedem Einkaufsvorgang noch einmal bei den angeschlossenen Geschäften. Die Macht einer solchen Plattform entsteht durch die Anzahl der Endkunden und die Anzahl der Lieferanten, kurz durch das Ökosystem dieser Plattform.

Ein Plattform-Unternehmen versucht, beide Seiten möglichst groß zu machen, also möglichst viele Kunden auf beiden Seiten zu haben. Es muss nicht immer Geld sein, womit bezahlt wird, es können auch Daten und Kundenbeziehungen sein, aber am Ende bezahlen immer beide Seiten.

IBM und Microsoft wechselten die Rollen

Nach diesem Prinzip sehen wir aktuell regelrechte Kämpfe in den Märkten. Unternehmen, die zunächst den Markt durch ein materielles Produkt beherrschten, zu dem Partnerunternehmen komplementäre Produkte anboten, merken plötzlich, dass ein Partner sie abgehängt hat und die Rollen gewechselt haben. Den Kunden ist das Partnerprodukt wichtiger und das ursprünglich dominante Unternehmen ist zum Zulieferer geworden.

Die Macht einer Plattform entsteht durch die Anzahl der Endkunden und die Anzahl der Lieferanten - also das Ökosystem.
Die Macht einer Plattform entsteht durch die Anzahl der Endkunden und die Anzahl der Lieferanten - also das Ökosystem.
Foto: Scheer GmbH

Das haben wir in der IT-Branche bereits mehrmals erlebt. IBM war einmal mit Abstand der größte Hardwarehersteller der Welt. Dann kam der PC auf und IBM hat auch PCs produziert. Man hatte aber kein Betriebssystem und bezog von Bill Gates das MS Dos. IBM hatte gedacht, dass es mit dem Hardware-System die Plattform beherrsche und Microsoft ein Zulieferer sei.

Dieses Bild hat sich dann gedreht. Microsoft war mit seinem Betriebssystem Windows für alle Hardware verfügbar, und damit stand das Betriebssystem von Microsoft als Plattform im Mittelpunkt und die Hardwarehersteller wurden quasi zu Zulieferern. Das ist nur ein Beispiel dafür, wie selbst Großunternehmen von einem Start-up Unternehmen abgehängt werden können.

Das Auto-Businessmodell von Google und Apple

Gegenwärtig kann auf dem Automobilmarkt der Kampf um die Plattform-Vorherrschaft beobachten. Im Augenblick steht das materielle Auto im Vordergrund. Dieses bildet die Plattform. Die Hersteller haben ihre Komponentenzulieferer, wozu auch Lieferanten für Infotainment wie Navigationssysteme, Telefon oder Audio gehören. Mittlerweile verändert sich jedoch der Markt. Das materielle Produkt steht nicht mehr so stark im Vordergrund.

Große IT-Unternehmen wie Google und Apple konzentrieren ihr Auto-Businessmodell nicht auf das materielle Produkt, sondern auf die Zeit, die Personen in einem Auto verbringen. Man kann in dieser Zeit neue Dienstleistungen an die Personen verkaufen - sei es, dass es Informationsdienstleistungen sind, sei es aber auch, dass es Geschäftsbeziehungen sind, die mit dem Kontext oder der geografischen Position des Fahrers verbunden sind.

Auto-Betriebssysteme bilden die Plattform

Es geht dabei um Fragen wie: Wo ist die nächste Ladestation, die nächste Tankstelle, das nächste Hotel, das nächste Restaurant? Der Markt ändert sich dann von der Gewichtung des materiellen Produktes hin zu einem eher dienstleistungsorientierten Ansatz.

Das haben die Autohersteller, insbesondere die drei Premiummarken in Deutschland, BMWBMW, DaimlerDaimler und AudiAudi, erkannt. Sie haben im Herbst 2015 den Milliardendeal abgeschlossen, von Nokia das Kartensystem 'Here' zu übernehmen, das auch mit Blick auf fahrerlose Autos eine wichtige Rolle spielt. Aber im Auto der Zukunft ist nicht nur das Kartensystem wichtig, sondern das gesamte Betriebssystem, das alle Funktionen des Infotainments unterstützt. Top-500-Firmenprofil für Audi Top-500-Firmenprofil für BMW Top-500-Firmenprofil für Daimler

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