Employer Branding

Unternehmen schummeln bei der Selbstdarstellung

28. Januar 2016
Ingrid Weidner arbeitet als freie Journalistin ín München.
Firmen buhlen um die Gunst der Bewerber. Doch ihre Karriereseiten im Web wirken austauschbar und langweilig. BMW und ZF Friedrichshafen zeigen, dass es auch anders geht.

Flache Hierarchien, gute Karriereperspektiven und Leidenschaft, damit werben viele Unternehmen für sich als Arbeitgeber. Auf den Fotos simulieren Modells den Alltag in gestylten Büros, in denen Glas, Chrom und lichtdurchflutete Räume dominieren. Mancher Bewerber wundert sich beim Vorstellungsgespräch, wenn er seine zukünftigen Kollegen über Flure mit grauer Auslegeware schlurfen sieht. Auch die Büros mit den dicht beieinander stehenden Schreibtischen ähneln nicht dem Hochglanzmagazin.

Unternehmen erwarten von Bewerber Authentizität, schummeln aber bei der Selbstdarstellung. Dabei zählt Employer Branding, wie das Buhlen um die Gunst der potenziellen Mitarbeiter, für Konzerne dazu. Arbeitgeber wählen verschiedene Wege, um im Wettlauf um talentierte Bewerber nicht auf der Strecke zu bleiben. Doch anscheinend beauftragen fast alle 30 Dax-Konzerne dieselbe Agentur, die ihnen ähnliche Fotos und austauschbare Inhalte liefert, so sehen es zumindest Sascha Theisen und Manfred Böcker.

Die beiden Kölner PR-Berater, die sich auf das Thema Human Resources spezialisiert haben und Firmen beraten, analysierten die Karriereseiten von renommierten Dax-Unternehmen und wunderten sich über deren Einerlei. "Alle nutzen die gleichen werblichen Argumente, kaum jemand spricht über die späteren Aufgaben und Tätigkeiten. Es gibt wenig Differenzierung untereinander. Doch genau das suchen die Kandidaten", erklärt Sascha Theisen.

Arbeitgeber müssen eine Geschichte erzählen

Der PR-Berater empfiehlt Firmen, journalistische Erzählstrategien zu wählen, nach interessanten Menschen und Geschichten im eigenen Unternehmen zu suchen und die ausgewählten Mitarbeiter an ihrem Arbeitsplatz zu zeigen anstatt in einer Filmkulisse. Zwar lassen einige Konzerne echte Mitarbeiter auf Fotos posieren oder in Videos auftreten, doch die Geschichte sei inszeniert, das Drehbuch von einer Agentur geschrieben und die Angestellten beteten die üblichen Werbefloskeln herunter. Nur selten zeigten Arbeitgeber ihre Angestellten in ihrem tatsächlichen Arbeitsumfeld. Lediglich den Münchner Autobauer BMWBMW lobt Theisen. Top-500-Firmenprofil für BMW

Oliver Ferschke, BMW, ist stolz auf das authentische Employer Branding bei BMW. Geworben wird mit Kurzfilmen, in denen drei Fragen beantwortet werden müssen.
Oliver Ferschke, BMW, ist stolz auf das authentische Employer Branding bei BMW. Geworben wird mit Kurzfilmen, in denen drei Fragen beantwortet werden müssen.
Foto: BMW

Über dieses Lob freut sich Oliver Ferschke, Leiter Personal-Marketing von BMW. "Wir kommunizieren individueller, das macht unser Employer-Branding authentisch." Ein weiterer Aspekt der Strategie sind auf unterschiedliche Bewerbergruppen zugeschnittene Inhalte. "Software-Entwickler bewegen sich in einer speziellen Community. Wir sprechen mit den Mitarbeitern, fragen sie, was ihre Arbeit auszeichnet. In den Videos berichten unsere IT-Spezialisten über Arbeitsinhalte und ihre berufliche Entwicklung", erläutert Ferschke.

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