Strategien


Audi vorn, Aufsteiger Siemens

Wie Unternehmen Social Media nutzen

Werner Kurzlechner lebt als freier Journalist in Berlin und stellt regelmäßig Rechtsurteile vor, die Einfluss auf die tägliche Arbeit von Finanzentscheidern nehmen. Als Wirtschaftshistoriker ist er auch für Fachmagazine und Tageszeitungen jenseits der IT-Welt tätig.
Deutsche Unternehmen sind mittlerweile zwar fit im Umgang mit Social Media. Aber es gelingt noch nicht, die User zu überzeugen. 9 aktuelle Trends bei Social Media.
Die Grafik zeigt, welchen Reifegrad die einzelnen Branchen auf der 10er-Skala von DTG (Digital Transformation Group) insgesamt erreichen.
Die Grafik zeigt, welchen Reifegrad die einzelnen Branchen auf der 10er-Skala von DTG (Digital Transformation Group) insgesamt erreichen.
Foto: DTG

Bei trendigen Themen gibt es die Versuchung, stetigen Fortschritt schlichtweg anzunehmen. Zum Beispiel, dass immer mehr Unternehmen auf immer bessere Weise Social MediaSocial Media nutzen - und dass sich das ständig so fortentwickelt. In diesem Fall ist, wie neue Studien zeigen, nicht ganz so einfach. Dabei gibt es einerseits durchaus die Tendenz, dass Firmen mit einer noch jungen Technologie wie Social Media versierter umzugehen lernen. Alles zu Social Media auf CIO.de

Sogar bei deutschen Top-Konzernen wie SiemensSiemens oder Allianz waren im vergangenen Jahr signifikante Steigerungen bei Performance und Readiness zu beobachten, wie aus den Studien hervorgeht. Gleichwohl bleibt immer noch eine Menge Potenzial nicht ausgeschöpft. Und in einem speziellen Feld wie HR zeigt sich zumindest in Teilen ein Abflauen. Top-500-Firmenprofil für Siemens AG

Telekommunikation ist beste Branche

Das neue, auf deutsche Unternehmen bezogene Material speist sich aus zwei Quellen. So legte der Personaldienstleister ADP kürzlich zum siebten Mal seinen seit Ende 2012 bestehenden ADP Social Media Index vor, erstellt von der Cisar - consulting and solutions GmbH. Dafür wurden 155 Unternehmen telefonisch oder online befragt sowie die Webseiten und Social Media-Aktivitäten von 95 Firmen untersucht.

Ebenfalls seit 2012 existiert das Social Media Maturity-Modell, mit dem die Berater der Digital Transformation Group (DTG) aus München den Social Media-Reifegrad der Unternehmen in Deutschland ermitteln. Die DTG arbeitet daran gemeinsam mit dem Social Media Excellence Kreis (SME), der nach eigenen Angaben aus über 350 Mitgliedern aus den führenden 160 Social-Media-Anwenderunternehmen besteht und in einem offenen und praxisorientierten Austausch Erfahrungen mit Social Media gemeinsam diskutiert.

Validiert wird das Modell auch von der Hochschule Aachen. Entsprechend preist die DTG ihr Modell als das einzige Social Media-Reifegradmodell an, das "wissenschaftlich fundiert ist und mehrjährig in der Praxis getestet wurde" sowie belastbare Aussagen über Social Media-Fähigkeiten und -Wirkung eines Unternehmens treffe. Bisher seien 150 Unternehmen durch das Modell vermessen worden.

Audi vor Sky und Mercedes-Benz

Die Ausgabe des Jahres 2015 liefert als erste Erkenntnis, dass sich die Namen der Top-Unternehmen gegenüber 2014 nicht geändert haben. An der Spitze liegt weiterhin AudiAudi vor Sky DeutschlandSky Deutschland und Mercedes-Benz. Als Branche schneidet insgesamt am besten Telekommunikation ab, vor Automotive und MedienMedien. Schlusslichter sind hier die öffentlichen Dienstleister und die Hersteller von Konsumgütern des alltäglichen Bedarfs. Top-500-Firmenprofil für Audi Top-500-Firmenprofil für Sky Deutschland Top-Firmen der Branche Medien

Für eine vertiefte Einordnung der Resultate muss man sich an der Architektur des Modells entlang hangeln. Gemessen wird auf zwei unterschiedlichen Ebenen: der Social Media-Readiness, also den Fähigkeiten der Unternehmen in diesem Bereich, und der Social Media-Performance, also der Außenwirkung. Es zeigt sich, dass der Bereich Readiness mittlerweile alles in allem recht weit entwickelt ist, während bei der Performance unverkennbarer Nachholbedarf herrscht.

Gezeigt wird dies jeweils auf einer Punkteskala von 0 bis 10. Die Telekommunikationsbranche erreicht beispielsweise das beste Ergebnis bei der Readiness mit 8,53 Punkten. Der Automobilbranche reichen zum Triumph in der Performance-Wertung bescheidene 3,70 Punkte. Die rote Laterne halten hier die öffentlichen Dienstleister mit mickrigen 0,68 Punkten. In der Readiness-Wertung heimst hingegen selbst das Schlusslicht Konsumgüterbranche 5,73 Punkte ein.

E.ON und Disney partiell sehr gut

Die Readiness besteht aus fünf Kategorien, für die DTG jeweils das beste Unternehmen ermittelt hat. In der Kategorie Strategie & Planung schnitten Siemens und E.ON am besten ab. Execution wird angeführt von Mercedes-Benz, Interaction von GLS, Intelligence von Siemens. Die fünfte Kategorie ohne herausragenden Vertreter ist Organisation. Gegenüber 2014 haben sich die Unternehmen vor allem im Bereich Interaktion verbessert, namentlich gelang dies Allianz, Unitymedia und Siemens.

Für den Performance-Score gewichtet DTG das Engagement mit 50 Prozent besonders schwer. Hierbei geht um Interaktions- und Response-Raten sowie die Views auf Social Media-Seiten wie FacebookFacebook, TwitterTwitter, G+, YouTube und LinkedInLinkedIn. Bestes Unternehmen in diesem Bereich ist DPDDPD. Den Bereich Buzz, der sich um User-Generated Content dreht, meistert Sky Deutschland laut Studie besonders gut. Die Kategorie Reach, die sich an Followern und Fans orientiert, hat Disney besonders gut im Griff. Die Kategorie Sentiment misst Empfehlungen und geäußerte Abneigung. In der Gunst der User schneidet Siemens besonders gut ab. Top-500-Firmenprofil für DPD Alles zu Facebook auf CIO.de Alles zu LinkedIn auf CIO.de Alles zu Twitter auf CIO.de

Die Aufsteiger des Jahres tun sich besonders beim Engagement und bei der Reichweite hervor. Es handelt sich laut DTG um HypoVereinsbank UniCreditUniCredit, Mercedes-Benz und Allianz. Top-500-Firmenprofil für UniCredit

Nutzung von Social Media im HR-Bereich normalisiert sich

Im ganz dem Personalbereich gewidmeten Social Media-Index von ADP finden sich wie erwähnt zum Teil wenig euphorische Klänge. "Das ehemals starke Wachstum bei der Nutzung von sozialen Medien durch die HR-Bereiche hat sich im zweiten Halbjahr normalisiert", heißt es in der Rückschau auf die Zeit seit Juli 2015. "Es wird aber in der nächsten Periode weiterhin in soziale Medien investiert."

Der Ausblick auf dieses Jahr klingt ebenfalls gedämpft: "Auch 2016 nehmen die Investitionen in Social Media zu, allerdings sind die Steigerungsraten nicht mehr so hoch wie in den letzten Jahren." Fast zwei Drittel der Unternehmen wollten aber weiterhin mehr als in der Vergangenheit investieren.

Verlinkung fehlt

Als Rekrutierungsplattform dient weiterhin am häufigsten die eigene Unternehmenswebseite. Dahinter folgen als kommerzielle Plattformen XINGXING und LinkedIn. "Die unternehmensspezifischen Karrierewebseiten werden immer noch zu wenig mit den sozialen Medien verlinkt", moniert Studienautor Professor Walter GoraWalter Gora von der Beratung Cisar. "Zudem ist bei vielen Unternehmen die Qualität der HR-Informationen weiterhin verbesserungswürdig." Profil von Walter Gora im CIO-Netzwerk Alles zu XING auf CIO.de

Im Branchenvergleich sind Finanz- und Versicherungsunternehmen weiterhin vorne. Behörden und öffentlich-rechtliche Institutionen konnten sich zwar absolut seit 2012 verbessern. Gora stellt aber auch fest, dass sie ihren Rückstand gegenüber anderen Branchen nicht aufholen konnten und auf niedrigem Niveau stagnieren.

39 Prozent der befragten Firmen haben inzwischen eine eigene Social Media-Strategie. 36 Prozent sagen, eine Strategie sei geplant oder in Arbeit. Hier ging es im vergangenen Halbjahr leicht voran, der Aufholbedarf erscheint aber immer noch groß - was alles in allem weiterhin vor allem für kleine Unternehmen gilt.

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