Touchpoint-Management-Projekte strategisch umsetzen

Was eine Marketing-Strategie wirklich taugt, entscheidet sich an den Touchpoints eines Unternehmens. Diese entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit den Mitarbeitern, Produkten, Services und Marken eines Anbieters in Berührung kommt. Dies geschieht

• in direkter Form (Verkäuferbesuch, Newsletter, Anzeige, Website, Messestand, Hotline, Rechnung, Reklamation etc.) oder

• in indirekter Form (Meinungsportal, User-Forum, Testbericht, Blog, Presseartikel, Mundpropaganda, Weiterempfehlung etc.).

An jedem Touchpoint kann es zu positiven wie auch negativen Erlebnissen kommen, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben beziehungsweise eine Marke kräftigen oder schwächen. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere, und oft sind es Kleinigkeiten, die schließlich große Katastrophen bewirken. Jedes Detail kann Zünglein an der Waage sein.

Deshalb muss überlegt werden, wie man die Interaktion mit den Kunden an jedem einzelnen Touchpoint besser gestalten, ihr Leben vereinfachen und ihren Nutzen vergrößern kann. Oder wie man sie emotional berühren, ihr Dasein versüßen, ihnen Zeit schenken und sie immer wieder neu überraschen und begeistern kann. Hierbei kommt es nicht nur auf das Wissen um Kundenbedürfnisse sowie Ideenreichtum und adäquate Rahmenbedingungen an, sondern auch auf das "Wollen" der Mitarbeiter. Denn "Muss-Gesichter", die wie Aufziehpuppen ihre vorgegebenen Standards abarbeiten, mögen Kunden gar nicht.

Mitarbeiter unternehmerisch einbeziehen

Wer unternehmerisch handelnde Mitarbeiter will, muss sie an unternehmerisches Denken heranführen. Touchpoint-Optimierungen sollten deshalb im Wesentlichen von den Mitarbeitern selbst erarbeitet werden. Deren Willen erreicht man immer dann am besten, wenn sie freiwillig sagen, sie könnten sich vorstellen, etwas in Zukunft so und so zu machen. Begeisterung für die Sache wird auf diesem Weg gleich mitgeliefert. Und wichtiger noch: Die geplanten Maßnahmen werden dann auch engagiert umgesetzt. Denn sie wurden nicht von oberster Stelle diktiert, sondern in Eigenregie entwickelt. So entsteht schließlich der "Mein-Baby-Effekt". Sein Baby lässt man bekanntlich nicht im Stich.

Um die Mitarbeiter interaktiv zu involvieren und deren unbändige Kreativität zu nutzen, gibt es im Touchpoint-Management drei mögliche Vorgehensweisen:

• Ein Customer-Touchpoint-Projekt,

• das sukzessive Arbeiten an einzelnen Touchpoints,

• eine Touchpoint-Großgruppenveranstaltung.

Customer-Touchpoint-Projekte werden nach den üblichen Regeln des Projekt-Managements aufgesetzt. Wie das sukzessive Arbeiten an einzelnen Touchpoints im Rahmen eines Meetings aussehen und wie eine Touchpoint-Großgruppenveranstaltung ablaufen kann, wird im Folgenden erläutert.