Trends im E-Commerce

Online-Strategie versus Marken-Image

09.04.2013, von Hartmut Wiehr

Marktforscher am Institut für Handelsforschung haben den Zusammenhang zwischen der Markenaffinität von Konsumenten und ihrem Cross-Channel-Verhalten untersucht.

Natürlich ist es egal, welche Produkte man als Beispiele für die "Vorwärtsintegration" vieler Hersteller von Markenartikeln bemüht, doch der Trend ist nicht zu übersehen: Besonders Hersteller mit einem bekannten Branding wollen sich nicht mehr mit dem Vertrieb über den klassischen Handel begnügen. Sie forcieren entweder den Direktvertrieb über eigene Online-Shops oder eröffnen exklusive Läden in teuren City-Lagen. Man kennt das Phänomen eigentlich schon länger: Outlet-Zentren leben davon, dass man dort viele Markenartikel "direkt" und "billiger" einkaufen kann.

Markenartikel sind in. Weibliche Kunden sind allerdings weniger markenaffin als Männer.Vergrößern
Markenartikel sind in. Weibliche Kunden sind allerdings weniger markenaffin als Männer.
Foto: Demandware

Konkurrenz belebt in diesem Zusammenhang nur bedingt das Geschäft, denn solche Aktivitäten der Hersteller gehen in der Regel zu Lasten der traditionellen Vertriebswege. Diese sind zwangsläufig Verlierer beim Cross-Channel der Markenartikler. So formuliert denn auch das E-Commerce Center Handel am Institut für Handelsforschung Köln: "Marken sind für den Handel von zentraler Bedeutung. Durch die Wertschätzung und das Vertrauen, das Konsumenten Markenprodukten entgegen bringen, kann der Handel besser planen, sein Absatzrisiko verringern und aufgrund des häufig höheren Preises auch einen höheren Gewinn erzielen."

Die Gefahr von Verlusten ist groß: Drängen Hersteller immer direkter auf den Markt und übernehmen durch die "Vorwärtsintegration" bei immer mehr Produkten die Stufe des Handels, werden die Handelsspannen neu verteilt. Und ob die Konsumenten durch diese Entwicklung weniger für Markenprodukte ausgeben müssen, kann bezweifelt werden.

Studie "Cross-Channel beim Kauf von Markenartikeln"

Wie die Kölner Marktforscher feststellen, liegt vor allem im Bereich des E-Commerce die Chance für Hersteller, einige Zielgruppen direkt zu erreichen. So könne man relativ einfach Zusatzumsätze realisieren. In der aktuellen Studie "Cross-Channel beim Kauf von Markenartikeln – Wie Konsumenten Kanäle kombinieren" untersuchen die Marktforscher besonders den Zusammenhang zwischen der Markenaffinität von Konsumenten und ihrem Cross-Channel-Verhalten.

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