Ziele und Grenzen der SWOT-Analyse

	Schema einer SWOT-Analyse nach dem Webauftritt inventool.de

Ein Kürzel macht Karriere: Wer SWOT googelt, kommt auf mehr als neun Millionen Treffer. Die wären eigentlich gar nicht nötig, denn der Sinn der vier Buchstaben ist schnell erklärt: Es geht um die Analyse von Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) eines Unternehmens oder seiner Marken. Damit enthält die SWOT-Analyse zwei Dimensionen: Der Blick auf Stärken und Schwächen richtet sich nach innen, die Frage von Chancen und Gefahren nach außen. Fachleute wie Marketing-Professor Waldemar Pelz oder Forrester-Analyst Pascal Matzke sprechen daher von Innenwelt- und Umwelt-Analyse.

Die SWOT-Analyse wird anhand einer Matrix durchgeführt, bei der man die vier Faktoren zueinander in Bezug setzt. Das heißt: Nach dem Benennen von Stärken und Schwächen, Chancen und Gefahren stellen sich folgende Fragen:

Mit welchen Stärken können wir welche Chancen realisieren?

Mit welchen Stärken können wir welche Risiken abwenden?

Wo können aus Schwächen Chancen entstehen?

Verpassen wir Chancen wegen unserer Schwächen?

Dabei ist eine saubere Kategorienbildung entscheidend. Externe Chancen dürfen zum Beispiel nicht mit internen Stärken verwechselt werden. Und wer reale Gefahren zu möglichen Chancen ummünzt, lügt sich in die Tasche.