Die Social-Media-Strategie bei Continental

	Ralf Brunken, CIO, Continental Automotive: "Wir müssen die Menschen einfach machen lassen und ihnen Freiraum geben, und alle Beteiligten müssen sich auf viele kurze Lernzyklen einstellen." Foto: Joachim Wendler

Ralf Brunken sieht gerne Tatort und kennt den Herrn der Ringe mit Vornamen. Der promovierte Maschinenbauer interessiert sich für Psychologie, Selbstorganisation und komplexe Systeme. Gelegentlich läuft er, oder er spielt eine Runde Golf. Das schreibt er in seinem privaten Facebook-Account. Dagegen hat der CIO der Automotive-Sparte von Continental den Zugriff vom Arbeitsplatz auf externe Dienste wie Facebook und Twitter gesperrt. In diesem Jahr führt Brunken jedoch eine interne Social-Media-Plattform für 80.000 Mitarbeiter ein. Mit dem Schritt ist der Automobilzulieferer vielen deutschen Unternehmen voraus.

Social Media hat das Zeug, auch im Enterprise-Umfeld das "nächste große Ding" zu sein. Dennoch tun sich viele Unternehmen schwer damit, das Potenzial rational zu bewerten. Die enge Bindung des Begriffs an Facebook, Twitter und Youtube hat zwar den Hype befeuert, doch die Akzeptanz in den Unternehmen leidet unter dem vermeintlichen Fokus auf das Persönlich-Banale. Hinzu kommt: Social Media erzwingt
Veränderungen und sorgt damit für Unsicherheit, macht im Unternehmen eine bereichsübergreifende Initiative erforderlich, und empirische Erkenntnisse zur Umsetzung liegen bislang kaum vor.

Social Media ist, um eines der privaten Interessen auf Facebook von CIO Brunken aufzugreifen, ein komplexes System. Das macht es auch so schwer, Grenzen zu erkennen und Chancen zu sehen, um eine fundierte Entscheidung zu treffen: Jetzt loslegen? Social Media ist nicht nur Facebook und Twitter mit ihren vermeintlich persönlichen Banalitäten. Es geht vorrangig um eine neue Struktur der Kommunikation. Insofern ähnelt Social Media Beton: Es kommt darauf an, was man daraus macht.

	Unternehmenszahlen der Continental AG. Foto: CIO.de

Der Stand der Dinge in großen deutschen Unternehmen ist derzeit: Ja, aber. Laut der aktuellen Untersuchung "Soziale Medien und Netzwerke in der Automobilbranche. Eine Analyse aus Sicht des CIO" von KPMG zusammen mit dem Institut für Marketing der Universität St. Gallen zeigt das Missverhältnis von beigemessener Relevanz und tatsächlicher Umsetzung. Von einer "strategischen Lücke" spricht beispielsweise Sebastian Paas, Partner bei KPMG und Studienverantwortlicher. Zwar lag der Schwerpunkt der Analyse auf dem Automotive-Sektor, doch ist Social Media beileibe kein branchenspezifisches Phänomen. Die Bedeutung wird von den befragten IT-Managern überwiegend als "mittel" bewertet, doch die Tendenz ist eindeutig: 86 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass die Bedeutung von Social Media steigen wird. Nur magere zwei Prozent der befragten Automotive-Manager gehen davon aus, dass dem Hype der Sprit ausgeht.