Strategien


KPMG Automotive Survey

Autoblech wird nicht mehr genug Geld bringen

Christiane Pütter ist Journalistin aus München. Sie schreibt über IT, Business und Wissenschaft. Zu ihren Auftraggebern zählen neben CIO und Computerwoche mehrere Corporate-Publishing-Magazine, vor allem im Bereich Banken/Versicherungen.
Ein einziges Connected Car generiert mehr Umsatz als 10 nicht-vernetzte. Doch Autohersteller sind sich noch unsicher über neue Umsatzquellen.
  • Insgesamt 76 Prozent der Automotive-Manager erklären, ein einziges "Connected Car" generiere mehr Umsatz als zehn nicht-vernetzte
  • KPMG unterscheidet "Upstream-Daten" (die sich auf den Wagen beziehen) von "Downstream-Daten" (die der Fahrer mit seinem Verhalten generiert)
  • Autohersteller agieren künftig als "Metalsmith", der als Partner einer ICT-Firma nur Wagen baut, oder als "Grid Master", der herstellt, verkauft, und den direkten Draht zum Kunden hält
Wohin die Reise für Autobauer geht, zeichnet sich noch nicht deutlich ab.
Wohin die Reise für Autobauer geht, zeichnet sich noch nicht deutlich ab.
Foto: riopatuca - shutterstock.com

Die Richtung, die die Automobilbranche einschlagen wird, ist derzeit unklar. Das zeigt der "Global Automotive Executive Survey 2017" von KPMG. Sicher ist nur eines: der Weg führt "von Offline zu Online". An der Studie haben sich knapp 1.000 Entscheider aus Automotive und Informationstechnologie (ICT) beteiligt. Ergänzend befragte KPMG mehr als 2.400 Endverbraucher weltweit.

Autobesitz für Kunden nicht mehr so wichtig

Die befragten Automotive-Entscheider glauben nicht mehr an Althergebrachtes. Beispiel Autobesitz: Rund Sechs von zehn (59 Prozent) erklären, dass wahrscheinlich nur noch jeder zweite heutige Autobesitzer im Jahr 2025 einen eigenen Wagen haben möchte. Unter den Konsumenten, die KPMG befragt hat, stellt sich das nicht so deutlich dar. Lediglich 35 Prozent stimmen der These zu. Aber: Unter den jungen Verbrauchern zwischen 18 und 30 Jahren sind es mit 42 Prozent überdurchschnittlich viele. Für KPMG ein klarer Trend.

Zurück zu den Automotive-Managern: Sieben von zehn (71 Prozent) halten bisherige Kriterien wie Marktanteil nach Absatz-pro-Stück nicht mehr für zeitgemäß. Knapp acht von zehn (76 Prozent) erklären, ein einziges "Connected CarConnected Car" generiere mehr Umsatz als zehn nicht-vernetzte. Alles zu Connected Car auf CIO.de

Unterschiede bei direktem Kontakt zum Kunden

Konnektivität wird in jedem Fall eine zentrale Rolle für Autobauer spielen. Laut KPMG ist die wichtigste Frage die, wer eine direkte Beziehung zum Kunden aufbaut. Die Berater haben diese Frage an die Studienteilnehmer weitergegeben, und zwar an die Manager ebenso wie an die Verbraucher.

41 Prozent der Autobauer erklären in der KPMG Global Automotive Survey 2017, sie würden den direkten Draht zu den Kunden halten - doch die sehen es anders.
41 Prozent der Autobauer erklären in der KPMG Global Automotive Survey 2017, sie würden den direkten Draht zu den Kunden halten - doch die sehen es anders.
Foto: KPMG Global Automotive Survey 2017

Zunächst die Antworten der Manager: 41 Prozent sagen, die Autobauer selbst werden den direkten Draht zum Kunden haben. Hier zeigt sich offenbar ein wachsendes Bewusstsein, denn in der Vorjahresstudie waren es mit 33 Prozent deutlich weniger. 16 Prozent nennen ICT-Firmen (wie GoogleGoogle) - diese erreichten 2016 noch 22 Prozent. Nur knapp einer von zehn (neun Prozent) sieht den direkten Draht beim Händler, erheblich weniger als beim Zulieferer wie etwa BoschBosch, ContinentalContinental oder Delphi (22 Prozent). Top-500-Firmenprofil für Bosch Top-500-Firmenprofil für Continental Alles zu Google auf CIO.de

Die Verbraucher wiederum sehen das anders. Wichtigster Ansprechpartner für sie ist der Händler. Er kommt jetzt auf 28 Prozent der Nennungen, ein erheblicher Bedeutungszuwachs gegenüber 14 Prozent in der 2016er-Befragung. Den Autobauer selbst nennen 26 Prozent (2016: 27 Prozent). Der ICT-Anbieter steht für 19 Prozent auf Platz eins. Player wie Google könnten sich also zwischen Hersteller, Händler und Kunden schieben. Einer der befragten Manager sagte gegenüber KPMG, es komme nun darauf an, wer sich dem Verbraucher gegenüber als vertrauenswürdig positionieren kann.

ICT-Firmen zwischen Konkurrenten und Partner

82 Prozent der Automotive-Manager rechnen damit, dass binnen vier Jahren mindestens ein Silicon Valley-Player mit einem eigenen Wagen auf den Markt kommt. Auf die Frage, ob ICT-Firmen Konkurrenten oder Kooperationspartner seien, gehen die Meinungen auseinander: 55 Prozent aus Automotive sehen sie als neue Wettbewerber, 45 Prozent als Partner.

Ob Unternehmen aus Automotive und ICT künftig Partner oder Konkurrenten sind, ist laut KPMG Global Automotive Survey 2017 nicht eindeutig entschieden.
Ob Unternehmen aus Automotive und ICT künftig Partner oder Konkurrenten sind, ist laut KPMG Global Automotive Survey 2017 nicht eindeutig entschieden.
Foto: KPMG Global Automotive Survey 2017

Automotive muss seine neue Rolle finden, fordert KPMG. BMWBMW, DaimlerDaimler, AudiAudi und Co könnten künftig als "Metalsmith" (Schmied) fungieren: Sie stellen die Fahrzeuge für einen ICT-Player her. Die Beziehung zum Endverbraucher hat ICT. Oder Automotive agiert als "Grid Master", der Autos herstellt, selbst verkauft, digitale Services rund um das Fahrzeug anbietet und über die technologische Plattform dafür verfügt. Irgendwo zwischen diesen beiden Bildern muss jeder Hersteller Position beziehen. Top-500-Firmenprofil für Audi Top-500-Firmenprofil für BMW Top-500-Firmenprofil für Daimler

Fahrspaß heißt noch immer schnelles Fahren

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Kaufkriterium Nummer Eins mit Blick auf das vernetzte Auto ist der DatenschutzDatenschutz. 52 Prozent der Automotive-Entscheider sagen das, und 48 Prozent der Verbraucher bestätigen es. Danach aber schätzen Manager die Dinge anders ein als ihre potenziellen Kunden: 45 Prozent der Manager sehen Fahrassistenz-Systeme auf Rang zwei. 45 Prozent der Kunden jedoch geht es ums Geld, sie wollen Aufklärung über die Total cost of ownership. Für das drittwichtigste Kriterium halten die befragten Manager Schadstoffverbrauch und Elektromobilität. Anders die Kunden: 42 Prozent wollen Fahrspaß. Das beinhaltet nach wie vor Fahren bei hoher Geschwindigkeit. Alles zu Datenschutz auf CIO.de

Laut KPMG Global Automotive Survey 2017 zählt Fahrspaß für die Kunden schon noch zu den Top 3 - die Hersteller vermuten dort Umweltschutz.
Laut KPMG Global Automotive Survey 2017 zählt Fahrspaß für die Kunden schon noch zu den Top 3 - die Hersteller vermuten dort Umweltschutz.
Foto: KPMG Global Automotive Survey 2017

Stichwort Datenschutz: Jeder zweite Verbraucher (49 Prozent) betrachtet sich selbst als den Eigner der Daten, die in seinem Fahrzeug generiert werden. Das sehen allerdings nur 19 Prozent der Automotive-Manager so. Diese glauben, die Kunden hielten den Autobauer für den vertrauenswürdigsten Adressaten der Daten (34 Prozent). Weitere 16 Prozent der Manager nennen auch den ICT-Anbieter, 14 Prozent die Zulieferer.

Inder und Asiaten zeigen das stärkste Daten-Bewusstsein

Die künftige Relevanz von Daten in der Automobilbranche wird nicht überall auf der Welt erkannt. So erklären 53 Prozent der Befragten aus dem Raum Indien/Asien den Umgang mit Daten zur höchsten Priorität. In den USA sind es 47 Prozent, in Westeuropa dagegen nur 25 Prozent und in Osteuropa 20.

KPMG unterscheidet bei den Daten rund ums Auto zwei Kategorien. Das eine sind "Upstream-Daten": Informationen, die das Fahrzeug betreffen. "Downstream-Daten" generiert der Fahrer mit seinem Verhalten. Diese Unterscheidung sei angesichts der Forderung nach Datenschutz wichtig.