Automobilindustrie

Mercedes verkauft mehr Autos als BMW - aber wie wichtig ist das noch?

23.03.2017
Mercedes ist in der Oberklasse zurück an der Spitze und bekommt mit dem Image des Siegers noch mehr Schwung: Erfolg macht sexy. Schwacher Trost für BMW: Mit der Revolution in der Autoindustrie wird die Krone des Absatzkönigs in Zukunft an Bedeutung verlieren.
Mercedes verkaufte 2017 mit der Kernmarke mehr Autos als BMW. Aber wie wichtig ist der Autoabsatz überhaupt noch? Ist die Anzahl der Kunden mittlerweile nicht viel entscheidender?
Mercedes verkaufte 2017 mit der Kernmarke mehr Autos als BMW. Aber wie wichtig ist der Autoabsatz überhaupt noch? Ist die Anzahl der Kunden mittlerweile nicht viel entscheidender?
Foto: Taina Sohlman - shutterstock.com

BMW-Chef Harald Krüger könnte eigentlich zufrieden sein. Zum siebten Mal in Folge hat der Autokonzern Absatz und Gewinn gesteigert, und das soll auch im laufenden Jahr so weitergehen. Aber Krüger ärgert sich. Denn Mercedes hat im vergangenen Jahr 80000 Autos mehr verkauft als BMWBMW und die Münchner damit als Nummer eins in der Oberklasse abgelöst. Top-500-Firmenprofil für BMW

Erfolg macht sexy

Das mag wie ein kleiner Kratzer im Lack der BMW-Strategie "Number One" erscheinen - aber: Der Spitzenreiter zieht zusätzliche Kunden an und darf auch etwas teurer sein. Oliver Heil, Professor für Marketing an der Universität Mainz, vergleicht das mit dem Fußball: "Es gibt treue St. Pauli-Fans, und es gibt Sieger-Fans. Barcelona ist Spitze, ich bin Barca-Fan, ich bin auch ein Siegertyp." Marktführer zu sein bedeute zusätzliche Verkäufe und ermögliche höhere Preise. Das gelte nicht nur für teure Autos: "Die Uhr, die die Erfolgreichsten tragen, darf ruhig ein bisschen mehr kosten." Und auch als Arbeitgeber ist ein führendes Unternehmen für die Besten eine Top-Adresse.

"Erfolg macht sexy", sagt Frank Biller, Auto-Analyst der Landesbank Baden-Württemberg, und verweist auf den Werbeslogan von Mercedes: "Das Beste oder nichts." Mehr Autos zu verkaufen bringt auch Kostenvorteile: Die Ausgaben für Forschung und Entwicklung, für Fabriken und Verwaltung verteilen sich auf mehr Autos, und beim Einkauf gibt der Zulieferer Mengenrabatt.

Den monatlichen Vergleich der AbsatzzahlenAbsatzzahlen gibt es einzig und allein in der Autoindustrie. Professor Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg-Essen nennt zwei Gründe: "Sie ist sehr transparent, die amtlichen Zulassungszahlen sind öffentlich", sagt er. Außerdem interessieren Autos die Menschen mehr als die Verkaufszahlen von Kühlschränken oder Windeln."Das Rennen um Platz eins kann hier so spannend sein wie die Bundesliga-Tabelle. Es zeigt schnell, wer stärker und wer schwächer wird." Top-Firmen der Branche Automobil

Angefangen hat der Größenvergleich in den 1950er Jahren in den USA. General Motors warb mit Blick auf die Konkurrenten FordFord und Chrysler mit dem Spruch "We are the greatest". Das war GM auch, bis 2008, als ToyotaToyota sie überholte. Ein Jahr später war GM insolvent. "Pure Größe sagt gar nichts. Der Größte beim Absatz zu sein, das kann auch ein Pyrrhus-Sieg sein", sagt Dudenhöffer. "Rendite ohne Größe ist Nische. Größe ohne Rendite ist Schwachsinn." Top-500-Firmenprofil für Ford Top-500-Firmenprofil für Toyota

Mercedes die neue Number One beim Absatz

Mercedes hat heute sowohl beim Absatz als auch bei der Gewinnmarge die Nase vor BMW; AudiAudi folgt inzwischen mit einigem Abstand. Jahrzehntelang hatten die Schwaben in der Oberklasse den Ton angegeben - 2005 war dann BMW vorbeigezogen, 2011 wurden sie auch noch von Audi überholt. Aber mit neuem Design, neuen Modellen und neuem Vertriebsnetz in China holte Daimler-Chef Dieter Zetsche die Krone jetzt zurück. "Mercedes steht an der Spitze des Premiumsegments", sagte er stolz: "Number one." Top-500-Firmenprofil für Audi

BMW-Aufsichtsratschef Reithofer hat seinen Managern deshalb die Leviten gelesen: Sie sollten sich gar nicht erst ans Verlieren gewöhnen. "Wir müssen als BMW die Nummer eins sein", zitierte ihn die "Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung". Krüger, seit knapp zwei Jahren Nachfolger Reithofers als Vorstandschef, muss nun angreifen.

Was zählt sind die meißten Kunden nicht der Auto-Absatz

Im Rennen um die Krone in der Oberklasse holen Jaguar-Land Rover und VolvoVolvo auf - und die Tesla-Elektroautos mit Autopilot mischen die ganze Branche kräftig auf. Neue Technologien, die Vernetzung, Shared Mobility und andere neue Dienstleistungen und Geschäftsmodelle ändern die Spielregeln grundlegend. "Wer hat die meisten Kunden? Das ist vielleicht bald interessanter als die Zahl der verkauften Autos", sagt Biller. Der Titel des Absatzkönigs verliert an Bedeutung. "In Zukunft gewinnen wird, wer die Kunden besser versteht, wer ihnen mehr Spaß, Emotionen, Komfort bieten kann, sagt Dudenhöffer. "Wer nur an Stahl und Reifen denkt, dem wird es gehen wie Nokia mit seinen Handys." Top-500-Firmenprofil für Volvo

Gerade die globale Spitzenposition von Mercedes, BMW und Audi könnte zum Nachteil werden, befürchtet Heil: "Wer das heutige Spiel am perfektesten und erfolgreichsten beherrscht, tut sich schwer, wenn alles anders wird", sagt der Wirtschaftsprofessor. "IBM hat die besten Schreibmaschinen gemacht, Kodak die besten Filme, Nokia die besten Handys. Wo sind sie heute?" (dpa/rs)

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