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Lernen Sie Ihre Daten besser kennen

Und wer denkt an den Kunden?

21.05.2018
Ein Kunde ist mehr als die Daten, die er produziert. Wer die Wünsche des Kunden bestmöglich erfüllen will, muss diese Daten allerdings erst einmal verstehen lernen.

Dank der Fortschritte maschineller Lernverfahren und anderer Techniken der Künstlichen Intelligenz (KI) können Unternehmen heute Daten aus Transaktionen, sozialen Medien und Dokumenten in intelligentere Daten umwandeln, mit denen sie den Bedürfnissen ihrer Kunden besser gerecht werden können - manchmal sogar noch bevor die Kunden überhaupt in Aktion getreten sind.

CIOs müssen ihre Teams dazu anhalten, gezielt die nötigen Instrumente und Prozesse zu entwickeln, damit das verheißungsvolle Potenzial der von ihnen akkumulierten Daten auch tatsächlich realisiert wird. Außerdem müssen CIOs im Unternehmen starke Verbündete - allen voran den Chief Marketing Officer (CMO) - für sich gewinnen, damit Initiativen im Zuge der datengetriebenen digitalen Transformation sich auf ein fundiertes Verständnis des Kunden stützen können und somit zu effektiven geschäftlichen Erfolgen führen.

Die Customer Journey definieren

Daten vom Kunden zu sammeln, ist heute kein schwieriges Unterfangen mehr. Kunden teilen Informationen aller Art über sich selbst, wenn sie im Internet surfen oder sich in der realen Welt bewegen. Die Herausforderung für Marketingspezialisten besteht darin, diese vielen disparaten Daten in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen, um das Handeln des Kunden zu begreifen, sein zukünftiges Handeln zu antizipieren und dann auf seine Bedürfnisse oder Interessen einzugehen.

2016 wendeten die Unternehmen laut Gartners CMO Spend Survey für 2016/2017 insgesamt 12 Prozent der Erlöse für ihre Marketingbudgets auf. 2017 dürften die CMOs mehr Geld für Marketingtechnologien ausgeben als die CIO für technische Investitionen. Mit den Budgets wächst allerdings auch der Druck, den ROI nachzuweisen. Wenn diese Budgets ihre maximale Wirkung entfalten sollen, müssen Marketing und IT daher eng zusammenarbeiten.

Noch nie war die Zusammenarbeit zwischen CIO und CMO so wichtig wie heute, denn für die Customer Journey spielen Daten eine immer wesentlichere Rolle. Den Unternehmen ist die zentrale Bedeutung der IT für die Absatzsteigerung und das Erfüllen von Kundenwünschen bewusst. Marketing und IT müssen an einem Strang ziehen, um sicherzustellen, dass Kundendaten richtig gesammelt und ausgewertet werden und die dabei gewonnenen Erkenntnisse schnell und effizient zu den relevanten Teams gelangen.

Graeme Thompson, CIO von Informatica, wies kürzlich in einem Blog-Beitrag darauf hin, dass "der CIO der Einzige ist, der einen unternehmensweiten Überblick über die Datenbestände und die sie umgebende Infrastruktur besitzt." Dieser Überblick ist für die Kolleginnen und Kollegen vom Marketing, die die Interaktion mit dem Kunden und die Kundenbindung optimieren wollen, ein äußerst wertvolles Instrument. "CIOs haben den End-to-End-Zusammenhang quer durch das ganze Unternehmen im Blick und wissen, wie die vielen verschiedenen Prozesse und die Anwendungen, mit denen diese Prozesse umgesetzt werden, ineinandergreifen müssen, um optimale Ergebnisse für das Unternehmen und vor allem für seine Kunden zu erzielen", so Thompson.

Die Puzzleteile zusammensetzen - oder: Durch Datenvernetzung zum Gesamtbild

In der Multi-Channel-Geschäftswelt von heute ist es schwierig geworden, Daten kanalübergreifend zusammenzuführen und abzugleichen, um Trends und Tendenzen daraus abzuleiten. Um die ständige Informationsflut zu ordnen, nutzen die Big-Data-Speicherung und viele Analyselösungen Künstliche Intelligenz. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse machen einen entscheidenden Unterschied bei der Frage, ob es einem Unternehmen gelingt, authentisch mit seinen Kunden zu interagieren, potenzielle Neukunden zu gewinnen und die Beziehung zu seinen Bestandskunden zu sichern und auszubauen.

Unternehmen müssen voneinander unabhängige Datensätze als einen zusammenhängenden Informationsbestand behandeln, damit sie sich ein Bild von vermeintlich so einfachen Dingen wie den Produktkosten und Werbemitteln machen können. Die ohnehin schon komplexe Aufgabe, diese unterschiedlichen Datensätze zu einem Ganzen zusammenzuführen, wird noch komplexer dadurch, dass diese Datensätze oft widersprüchliche Informationen enthalten, die die zuständigen Teams mit ihrem Instrumentarium konsequent und zeitnah vereinheitlichen müssen.

Die KI ist sehr versiert, wenn es darum geht, verborgene Muster in Datenbeständen aufzuspüren und mit geschäftlichen Zielen in Zusammenhang zu bringen. Die Entscheidung, welche Erkenntnisse für das Unternehmen und - das ist noch wichtiger - für die Kunden des Unternehmens relevant sind, wird jedoch von Menschen getroffen. Früher beschränkten sich die Marketingabteilungen bei der Wirksamkeitsmessung ihrer Kampagnen darauf, die Zahl der erreichten Personen und die Klickzahlen ihrer Werbeanzeigen zu erfassen. Diese Indikatoren sind allerdings einem relativ frühen Stadium der Customer Journey zuzuordnen. Nicht immer reichen sie so weit in den Verkaufstrichter hinein, dass man messen könnte, welche Kaufentscheidungen durch eine bestimmte Kampagne herbeigeführt wurden. Zudem verfolgen diese Messungen nicht zwangsläufig das weitere Geschehen nach dem Verkauf bis zu späteren Interaktionen mit den Kunden weiter, die Hilfestellung brauchen oder weitere Käufe tätigen.

Der CMO kann seine Marketingperformance steigern, wenn er gemeinsam mit dem CIO Datenbeziehungen und daran anknüpfende Analysemöglichkeiten entwickelt, die nicht einfach nur Klickraten erfassen, sondern verfolgen, welche Kampagne die besten Resultate liefert. Wenn ein Unternehmen in der Lage ist, einem Kunden oder potenziellen Kunden das "nächstgünstige Angebot" zu unterbreiten, kann dies das Kundenerlebnis wesentlich beeinflussen, die Loyalität stärken und den Absatz steigern. Unternehmen gewinnen tiefere und direktere Einblicke in das Verhalten des Kunden, wenn sie dessen Aktivitäten über den Kauf und die Interaktion mit den Support-Services hinaus weiterverfolgen.

CIOs, die in direkter Zusammenarbeit mit den CMOs den Kundenlebenszyklus nachvollziehen, können Datenerfassungstechniken entwickeln und mit Hilfe der KI effektivere langfristige Beziehungen zu den Kunden aufbauen. Zugleich sind die dabei gewonnenen Erkenntnisse eine gute Orientierungshilfe für das Marketing und die übergeordnete Mission des Unternehmens - einschließlich neuer Produkte und Dienstleistungen, die zielgenauer auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmt sind.

Der entscheidende Schritt bei Aufbau und Pflege eines positiven Gesamtumfeldes für Bestandskunden besteht darin, durch die richtige Kombination von Daten einen langfristigen Plan zu entwickeln, bei dem der Kunde das Heft des Handelns in der Hand hat, während das Unternehmen mit seinen Ressourcen die unterstützenden Informationen liefert. Damit dieser Plan optimal funktioniert, bedarf es der gebündelten Ressourcen und Fachkenntnisse des CIO und des CMO.

Wenn Sie mehr über die wichtige Rolle der CIOs für Unternehmen erfahren möchten, die ihre Kundenorientierung stärken wollen, besuchen Sie uns auf https://www.informatica.com/de/lp/the-pivotal-cio.html

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