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Customer Journey braucht Definition

Wer kümmert sich um die Kunden?

09.11.2018
Kunden sind wesentlich mehr als nur der Datensatz, den sie produzieren. Um ihren Erwartungen und Wünschen gerecht zu werden, müssen Unternehmen allerdings zu einem tiefgehenden Verständnis dieser Daten gelangen.

Die Fortschritte im Bereich Machine Learning (ML) und anderen Disziplinen der Künstlichen Intelligenz (KI) unterstützen Unternehmen dabei, Transaktion- und Social-Media-Daten sowie Dokumente mit zusätzlicher Intelligenz auszustatten. Nur so sind sie in der Lage, die Wünsche der Kunden besser zu erfüllen und diese auch frühzeitig zu erkennen - manchmal sogar, bevor sich der Kunde selbst über diese im Klaren ist.

CIOs sollten ihre Teams deshalb darauf ausrichten, die richtigen Tools und Prozesse zu entwickeln, um die aggregierten Daten bestmöglich in Mehrwert verwandeln zu können. Darüber hinaus brauchen CIOs auch Verbündete, die eine Schlüsselrolle im Unternehmen einnehmen - wie beispielsweise der CMO. Nur so können sie sicherstellen, dass datengetriebene Digitalisierungs-Initiativen auf einem soliden Kundenverständnis fußen. Das wiederum ist ein wesentlicher Treiber für positive Geschäftsergebnisse.

Customer Journey braucht Definition

Es ist inzwischen kein Hexenwerk mehr, den Kunden Daten zu entlocken. Diese teilen persönliche Informationen aller Art, während sie mit Kaufabsichten durch Online- (und sogar Offline-) Welten navigieren. Die Herausforderung für Marketing-Verantwortliche besteht nun darin, die hierbei entstehenden, heterogenen Datensätze zusammenzubringen, um aus den Interaktionen der Kunden schlau werden zu können. Zudem können sie so auch vorhersehen, wie die Kunden künftig agieren werden und diese Bedürfnisse oder Interessen entsprechend bedienen.

Laut einer Gartner-Studiebetrugen die Marketing-Budgets im Jahr 2016 im Schnitt etwa zwölf Prozent des Gesamtumsatzes von Unternehmen. Eine weitere Erkenntnis der Analysten: Die Ausgaben für Technologie im Marketing-Bereich werden die der IT-Abteilung zeitnah übersteigen. Allerdings gehen größere Budgets auch immer mit verschärften Rechenschaftspflichten einher und machen zudem denReturn on Investment obligatorisch. Um die Budgets bestmöglich einzusetzen, ist eine enge Zusammenarbeit von IT- und Marketing-Abteilung unerlässlich.

Weil Daten immer wichtiger für die Customer Journey werden, kommt auch der Kollaboration zwischen CIOs und CMOs wesentlich mehr Bedeutung zu, als das bisher der Fall war. Unternehmen haben verstanden, dass die IT eine wesentliche Rolle bei Umsatzsteigerung und Kundenbindung einnimmt. Nur wenn IT und Marketing eng kooperieren, können Kundendaten auf die richtige Art und Weise aggregiert und analysiert werden. Darüber hinaus stellt diese Kollaboration sicher, dass die resultierenden Insights schnell und effizient alle relevanten Fachabteilungen und Teams erreichen.

"Nur der CIO hat einen unternehmensweiten Blick auf die Daten und die Infrastruktur, die diese umgibt," schreibt Informatica CIO Graeme Thompson in einem Blogbeitrag. Für Marketing-Verantwortliche, die das Customer Engagement treiben wollen, ist diese Sichtweise erfolgskritisch. Denn, so Thompson weiter: "CIOs können eine Ende-zu-Ende-Sicht einnehmen und sehen, wie all die verschiedenen Prozesse zusammenlaufen. So sind sie auch in der Lage zu erkennen, wie die zugrundeliegenden Applikationen ausgestaltet sein müssen, um optimale Ergebnisse erzielen zu können - für das Unternehmen selbst, aber auch und vor allem für die Kunden."

Erfolgskriterium Datenvernetzung

Daten zu aggregieren und Trends Channel-übergreifend im Blick zu behalten, wird durch die heutigen Multi-Channel-Umgebungen verkompliziert. Um Ordnung in die nicht enden wollenden Informationsstränge zu bringen, werden Big-Data-Storage- und Analytics-Lösungen immer häufiger mit Künstlicher Intelligenz kombiniert. Das befähigt Unternehmen, eine authentische Bindung zu ihren Kunden aufzubauen, potenzielle Neukunden anzuziehen und die Beziehung zu Bestandskunden weiter auszubauen.

Um vermeintlich simple Dinge wie Produktkosten oder Marketing-Materialien definieren zu können, müssen Unternehmen voneinander unabhängige Datensätze als einheitliches Set von Informationen betrachten. Die Tatsache, dass in diesen Datensätzen oft widersprüchliche Informationen enthalten sind, die durch Teams und Tools möglichst schnell und konsistent aufgelöst werden müssen, macht deren Integration noch komplexer.

Mit Hilfe von KI können versteckte Muster in diesen Daten sichtbar gemacht und mit Geschäftszielen verknüpft werden. Herauszufinden, welche Erkenntnisse nützlich für das Business und - noch wichtiger - für den Kunden sind, ist allerdings weiterhin die Aufgabe von menschlichen Mitarbeitern. Bislang fokussierte das Marketing vor allem die Effektivität entsprechender Kampagnen, indem die Zahl der erreichten Menschen und Klicks gemessen wurde. Allerdings handelt es sich dabei um Indikatoren, die relativ früh innerhalb der Customer Journey auftreten und deshalb oft den nötigen Tiefgang vermissen lassen, um analysieren zu können, wieviel Geschäftsabschlüsse konkret auf eine bestimmte Kampagne zurückzuführen sind. Doch selbst wenn, beziehen sich diese Messungen nicht unbedingt auch auf Kundeninteraktionen, die nach der ersten Geschäftsanbahnung entstehen - zum Beispiel, wenn Support-Leistungen abgerufen werden oder Anschlusskäufe getätigt werden.

CMOs können die Marketing Performance gezielt steigern, wenn Sie gemeinsam mit dem CIO die Korrelationen zwischen den Datensätzen herausarbeiten und anschließende Analysen anstoßen. So lässt sich - jenseits von Click Through Rates - nachvollziehen, welche Kampagnen die besten Resultate hervorgebracht haben. Die Fähigkeit, einem (potenziellen) Kunden das "next best offer" zu unterbreiten, kann erheblichen Einfluss auf die Customer Experience haben und Kundenbindung und Verkaufszahlen treiben. Das Tracking der Kundenaktivitäten nach einem Kauf und im Support-Fall versetzt Unternehmen in die Lage, tiefgehende Einblicke in ihre Kunden zu gewinnen.

CIOs, die direkt mit CMOs kollaborieren, um den Customer Lifecycle zu verstehen, können Techniken zur Datenaggregation entwickeln und mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz auch zur Stärkung der Kundenbindung beitragen. Die resultierenden Insights können wiederum zur besseren Steuerung der Marketing-Aktivitäten und Unternehmensstrategie zur Anwendung kommen. Dazu gehören auch Produkte und Services, die besser auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind.

Um ein positives Umfeld für bestehende Kunden zu entwickeln und zu etablieren, ist eine langfristige Strategie unerlässlich, die den Kunden in den Mittelpunkt rückt. Im Idealfall entsteht diese auf der Grundlage der kombinierten Ressourcen und Fähigkeiten von CIO und CMO.

Hier erfahren Sie mehr darüber, wie CIOs ihr Unternehmen dabei unterstützen können, Customer Centricity in die Tat umzusetzen.

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