Zalando wird zum Angstgegner

Das "unbegrenzte" Angebot

Aus dem Nichts ist das Anfang 2008 gegründete Unternehmen zum Milliardenkonzern aufgestiegen. Die Umsätze kletterten von 150 Millionen Euro netto im Jahr 2010 auf 510 Millionen Euro im Folgejahr. 2012 dürfte die Eine-Milliarde-Euro-Marke gefallen sein. Möglich wurde der Fabel-Aufstieg des Shoppingportals mit einer so aggressiven wie kostspieligen Strategie.

In einer Flut von TV-Spots ließen die Berliner kreischende Frauen und Postboten die Zalando-Werbebotschaft verbreiten: "Schrei vor Glück". Parallel zum Reklameversprechen investierte das Management in Kundendienst und Online-Marketing, hielt die Preise niedrig, stockte IT und Logistik auf und nahm mit erweiterten Rückgabegarantien bewusst teure Retouren in Kauf, um an Reichweite zu gewinnen.

Die Folge: Zalando genießt eine Präsenz und Beliebtheit bei den Verbrauchern, die selbst Experten verblüfft. "Die Podiumsplätze im deutschen Textileinzelhandel zeigen in 2012 eine derart starke Verschiebung", wie sie "bislang noch in keiner Branche zu beobachten war", vermerkten die Spezialisten der Düsseldorfer Unternehmensberatung OC&C in ihrer jährlichen Kundenumfrage zum Image von Handelsunternehmen.

In vier von zehn Kategorien, darunter Modegrad, Vertrauen und Produktauswahl, hat Zalando die jeweils beste Bewertung von 26 Modeunternehmen erhalten und rangierte in Summe weit vor den meisten stationären Anbietern. Esprit, s.Oliver, Zara, H&M und New Yorker müssten sich "mit zunehmenden marktseitigen Herausforderungen konfrontiert sehen", sagen die OC&C-Experten. "Es wird zunehmend schwerer, sich auf der begrenzten stationären Fläche gegen das 'unbegrenzte' Angebot der Onliner zu verteidigen."

Zalando und Co. hätten das Shoppingverhalten nachhaltig geändert, urteilt Handelsexperte Jörg Funder, geschäftsführender Direktor des Instituts für internationales Handels- und Distributionsmanagement in Worms. Durch die Rückschick-Garantie sei die Angst vor Fehlkäufen minimiert worden, ein Dammbruch, der die tradierten Modehändler "unter extremen Druck setzt", so Funder.