Die zentrale Aussage der neuen Studie des Kölner E-Commerce-Center und des Versandspezialisten Hermes lautet: "Die Website-Gestaltung eines Online-Shops prägt dessen Image bei Besuchern." Sie stellt demnach einen wesentlichen Faktor der Wettbewerbsfähigkeit dar, denn "Kunden entscheiden schon nach wenigen Klicks, ob sie auf einer Website bleiben oder nicht". Aber was macht genau eine gute Gestaltung der Web-Seite aus?
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In einer ersten Studie hatten ECC und Hermes bereits sieben Erfolgsfaktoren eines Online-Shops ermittelt, die teilweise noch eher allgemein gehalten waren. Diese Faktoren bestehen aus Website-Gestaltung, Benutzerfreundlichkeit, Sortiment, Preis-Leistungsverhältnis, Service, Bezahlung und Versand/Lieferung.
Persönliche Urteile von 10.000 Konsumenten
Für die zweite Studie "Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2" wurden über 10.000 Konsumenten zu ihren Einkaufserfahrungen und ihren daraus abgeleiteten persönlichen Urteilen befragt. Damit verfügt die Studie über eine solide, empirisch abgesicherte Datenbasis.
Den Auftraggebern ging es vor allem um die Beantwortung dieser Fragestellungen: "Wie zufrieden sind die Online-Shopper hierzulande, und welche Händler zählen zu den Top Online-Shops in Deutschland? Welche Kriterien sind bei der Auswahl eines Online-Händlers aus Kundensicht entscheidend?" Außerdem sollte untersucht werden, was "Pflicht und Kür für die Anbieter" sind. Und welche Shops schaffen es am besten, die Kunden langfristig an den eigenen Online-Shop zu binden?
Erfolgsfaktor 1: Produktqualität
An oberster Stelle der Erfolgsfaktoren aus Konsumentensicht steht die Produktqualität – unabhängig von formalen Gestaltungskriterien der Web-Seite. 93,5 Prozent der Befragten nennen dies an erster Stelle.
Erfolgsfaktor 2: Ausführliche und informative Produktbeschreibungen
62,3 Prozent der Befragten halten dieses Kriterium für "absolut wichtig" und 25,6 für "sehr wichtig".
Erfolgsfaktor 3: Verständliche und gut sichtbare Versandbedingungen (bereits auf der Startseite)
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Fast die gleichen Zustimmungsraten gibt es bei diesem Faktor: 61,8 Prozent (absolut wichtig) und 27,1 Prozent (sehr wichtig).
Erfolgsfaktor 4: Gutes Preis-Leistungsverhältnis
61,5 Prozent sagen "absolut wichtig" und 32,1 Prozent "sehr wichtig". Offensichtlich sind viele Konsumenten bereit, auch etwas mehr zu bezahlen, wenn sie dafür ein höherwertiges Produkt erhalten.
Erfolgsfaktor 5: Offenlegung aller Kosten
Für 57,9 Prozenten der Befragten ist das "absolut wichtig", während 30,5 Prozent sich mit "sehr wichtig" begnügen.
Erfolgsfaktor 6: Unkomplizierte Retourenabwicklung
Passt es mal nicht mit dem bestellten Produkt, wird eine Retoure notwendig. Bieten Online-Händler sehr freigebige Rücksendekonditionen an, bewerten die Konsumenten solche Services und ihre Qualität mit 56,3 Prozent und mit 34,1 Prozent als "absolut wichtig" und als "sehr wichtig". Shop-Betreiber sollten hier offen und gut sichtbar über ihre jeweiligen Konditionen informieren.
Erfolgsfaktor 7: Präferierte Zahlungsmethode vorhanden
Über den Einsatz bestimmter Bezahlverfahren bestehen zwischen Online-Shops und Kunden oft unterschiedliche Auffassungen. Jene Händler fahren am besten, die eine breite und populäre Palette an Zahlungsmethoden einsetzen. 56 Prozent finden das "absolut wichtig" und 33,4 Prozent urteilen "sehr wichtig".
Erfolgsfaktor 8: Kostenlose Lieferung (ab Mindestbestellwert)
Fast gleiche Werte wie beim vorherigen Faktor: Kunden, die wirklich ganz gezielt einkaufen, sind offenbar auch bereit, die Versandkosten oder einen Teil von ihnen zu übernehmen. Andererseits stehen kleinere Online-Shops unter dem Druck von zum Beispiel Amazon oder Zalando, die bewusst auf Versandgebühren verzichten oder Extra-Pakete für relativ wenig Geld anbieten (Amazon Prime), mit denen sich die Kunden kostenlose Lieferungen kaufen können.
Erfolgsfaktor 9: Verfügbarkeitsanzeige im Online-Shop
In Sachen Benutzerfreundlichkeit (Usability) gehört die Verfügbarkeitsanzeige in Online-Shops laut ECC und Hermes zur absoluten Pflicht. Rund 88 Prozent der befragten Online-Shopper gaben an, dass diese "absolut oder sehr wichtig" sei. Hier gelte es, bereits bei der Produktdarstellung – und nicht erst im Check-Out-Prozess – "transparent anzuzeigen, ob das Produkt auf Lager ist und bis wann es geliefert werden kann".
Erfolgsfaktor 10: Übersichtliche Startseite
Das Schlusslicht der Befragung bildet die "übersichtliche Startseite" – laut ECC und Hermes "die Visitenkarte eines jeden Online-Shops". Weniger als die Hälfte (49,9 Prozent) findet dies "absolut wichtig". 36,2 Prozent geben "sehr wichtig" an.
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Neben diesen 10 wichtigsten Erfolgsfaktoren sind ferner ein schneller und unkomplizierter Registrierungsprozess sowie der reibungslose Wechsel zwischen Warenkorb, Merkliste und Shop-Sortiment für Konsumenten von hoher Bedeutung. Weniger relevant seien aktuell noch das "Angebot einer App" sowie die "Integration von Social-Media-Elementen".
Im Vergleich zur Vorjahresstudie sei aber zu beobachten, dass durch die weitere Verbreitung von Smartphones und Tablets "die Themen App-Integration und Mobiloptimierung von Shops an Bedeutung gewinnen". Beide Einzelkriterien haben hinsichtlich ihrer Wichtigkeit aus Konsumentensicht zugelegt.
Der Online-Erfolg erfordert genaue Kundenkenntnis
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Personalisierte Empfehlungen werden derzeit anhand der zuvor angesehenen Produkte (zum Beispiel: "andere Kunden kauften auch") seltener als wichtig eingestuft. Doch immerhin bevorzuge über ein Viertel der Befragten auf sie zugeschnittene Produktempfehlungen. Rund 40 Prozent gaben sogar an, dass es für sie zur allgemeinen Zufriedenheit beim Einkauf beiträgt, wenn ihnen im Online-Shop Kaufempfehlungen für Alternativprodukte präsentiert werden.
Aline Eckstein, Bereichsleiterin des ECC am IFH Köln, meint hierzu: "Personalisierte Kaufempfehlungen gehören aktuell noch zur Kür in Online-Shops. Es gilt jedoch auch: Nicht für jeden Kunden sind Empfehlungen und personalisierte Ansprache geeignet, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen." Das sei im Online-Handel nicht so sehr anders als im stationären Handel, wo sich die Kunden hinsichtlich ihres Beratungswunsches ebenfalls stark unterscheiden.