Laut der Untersuchung ist es verwunderlich, dass die B2C-Websites, obwohl weniger Geld in sie investiert wird, übersichtlicher gestaltet sind als die für die Zwischenhändler. Das rührt daher, dass der Kunde bei der Online-Interaktion von Betrieb zu Betrieb nicht König ist.
Die Studie hat herausgefunden, dass die meisten Firmen ihre Web-Services eher für sich als für den Kunden erstellen. Viele B2B-Seiten reagieren nicht auf wichtige Fragen und Belange der Kunden. Manche errichten sogar hohe Barrieren, um unter den möglichen Kunden die aussichtsreichsten auszusieben. Solche Seiten haben nicht registriert, dass sich das Anbieter-Kunden-Verhältnis durch das Internet umgekehrt hat. Zurzeit wird häufig On-demand gearbeitet. Dabei werden Kunden lieber die Informationen gegeben, um nicht zu riskieren, dass sie zur Konkurrenz abwandern.
Schlecht gestaltete Web-Seiten führen dazu, dass sich die Wahrnehmung der Kunden auf das Unternehmen verschlechtert. Dabei sind vier Punkte besonders hervorzuheben:
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Unvollständige Produktbeschreibungen verbreiten Skepsis bei den Usern.
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Zu viele und unstrukturierte Inhalte schaffen Verwirrung.
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Eine unübersichtliche Navigationsleiste führt dazu, dass die Kunden schnell die Geduld verlieren.
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Aggressive Marketing-Strategien erzeugen Ärger und Misstrauen.
Neben den allgemeingütigen Mängeln ärgern sich die Kunden besonders über die häufig fehlenden und unvollständigen Preisangaben, so die Untersuchung. Die befragten Kunden gaben an, dass sie Informationen zu den Preisen am häufigsten suchen und am seltensten finden. So sollten wenigsten allgemeine Preisangaben jedem zugänglich sein.
Registrierungsformulare als Lead-Killer
Die B2B-Taktik Kunden mit Hilfe von Registrierungen zu gewinnen, kann die Seiten daran hindern Leads zu generieren. Laut der Studie ist es mittlerweile üblich auf B2B-Seiten die User zu einer Registrierung zu zwingen, ohne sie vorher ausführlich über die Verwendung der Daten zu informieren. Die Unternehmen sollten allerdings zuerst glaubwürdig auftreten, bevor die Kunden einwilligen ihre Kontaktdaten bekannt zu geben. An diesem Punkt müssen die Firmen ansetzen, wenn sie ihren Marktwert erhöhen wollen.
"Die gute Nachricht unserer Studie ist, dass die meisten Firmen mit ihren B2B-Webseiten ihren Umsatz und die Möglichkeit Leads zu generieren auf simple Weise enorm verbessern können. Dabei müssen sie die Seiten einfach nur leichter bedienbar machen und in eine unterstützende Umgebung wechseln", sagt Hoa Loranger, Analyst bei NNG.
Für die Studie "B2B Website Usability: Design Guidelines for Converting Business Users into Leads and Customers" untersuchte NNG zwölf Zielgruppen, um die Einkaufsprozesse der Betriebe zu verstehen und um herauszufinden, was sie von B2B Seiten erwarten. Außerdem beobachteten die Marktforscher 55 Geschäftsleute bei der Nutzung von fast 200 B2B-Seiten. Abschließend wurden noch die Ergebnisse von Feldstudien aus sieben Unternehmen zu der Studie hinzugefügt.