Nur, was gemessen wird, wird erledigt, so die Autoren der Studie. Ihr Rufen scheint zumindest bei einem Teil der Unternehmen zu verhallen: Jeder Zweite der als besonders langsam eingestuften Betriebe ("Laggard") misst noch nicht einmal die Betriebsdauer seines Contact Centers, jeder dritte kann nicht angeben, wie lang es dauert, bis ein Anruf abgearbeitet ist. Zu den Laggards zählt Aberdeen die unteren 30 Prozent der Studienteilnehmer.
Dieser Mangel an Messung verhindert, dass die Firmen ihr Verbesserungspotenzial entdecken, tadelt Aberdeen.
Deutlich besser machen es die Firmen, die sich das Attribut "Best in Class" anheften dürfen, das sind die Top 20 Prozent der befragten Unternehmen. 86 Prozent von ihnen arbeiten mit Quality Monitoring, 73 Prozent führen Marktforschungen durch, um ihre Zielgruppen besser kennenzulernen, und 55 Prozent setzen Tools zur Performance Analyse ein.
Es scheint sich zu lohnen: In den Punkten Kostensenkung, Kundenzufriedenheit und Dauer für die Gesprächsabwicklung geben die Musterschüler Verbesserungsquoten zwischen 63 und 57 Prozent an.
Diese Ergebnisse ließen sich nach Einschätzung der Analysten noch steigern, wenn mit Software zur Sprach-Analyse gearbeitet würde. Statt stundenlang aufgezeichnete Gespräche abzuhören, um den Kundenwünschen auf die Spur zu kommen, könnte die Technologie Schlüsselworte und –sätze identifizieren. Und das nicht nur schneller, sondern auch präziser, sagen die Autoren der Studie.
Konsum-Trends auf der Spur
Dabei ist der Einsatz von Technologie aber nur ein Teil des Erfolgs. Laut Aberdeen heben sich die "Best in Class"-Unternehmen schon bei der Frage nach den Treibern vom Rest ab. Sie geben signifikant häufiger an, Konsum-Trends identifizieren zu wollen. Werden die Antworten aller Studienteilnehmer zusammengezählt, landet dieser Punkt mit 27 Prozent der Nennungen jedoch nur auf Platz drei. Als wichtigster Treiber gilt die Stärkung der Kundenbindung (58 Prozent) vor der Ressourcen-Optimierung (42 Prozent).
Außerdem stehen bei 86 Prozent der Musterschüler Training und Coaching der Call Center-Agenten auf der Liste. Das trifft nur auf 69 Prozent der Durchschnittsfirmen und 66 Prozent der "Laggards" zu.
Aberdeen leitet aus der Studie über das Gesagte hinaus folgende Tipps ab:
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Grundlage ist das Messen der Key Metrics. Dazu gehören Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Kosten pro Kontakt, Dauer, während der ein Anrufer warten muss, Gesprächsdauer und die Zeit für das komplette Abwickeln eines Anrufes.
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Die Ziele des Call Centers auf die übergreifende Firmenstrategie abstimmen und
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den ganzen Vorgang analysieren. Um zu verstehen, wo es hakt, müssen Firmen den gesamten Kontakt mit dem Kunden untersuchen.
Aberdeen hat für die Analyse "Contact Center Analytics - Do you know how well you are doing?" mit Entscheidern aus mehr als 200 Unternehmen gesprochen.