Zunächst die schlechte Nachricht für den Handel: Zwar blickten die Deutschen Ende 2007 erstmals wieder optimistischer in die Zukunft und sehen einen gesamtwirtschaftlichen Aufschwung, so die Deloitte-Studie. Doch wird keine Zunahme der privaten Kaufkraft erwartet, was sich auch dieses Jahr wieder auf die Weihnachtseinkäufe auswirken wird. „Die Deutschen planen beispielsweise, nur noch 420 Euro nach 435 Euro im Vorjahr für die Festlichkeiten auszugeben“, unterstreicht Michael Busch, Partner im Bereich Consumer Business bei Deloitte.
Allgemein fürchten die Europäer eine Abschwächung der Konjunktur im Jahr 2008 und sind damit im Schnitt pessimistischer als die Deutschen: Nur 28 Prozent der europaweit Befragten glauben, dass die Wirtschaft weiter anziehen wird. 41 Prozent prognostizieren eine Verschlechterung, was sich im gedämpften Ausgabeverhalten widerspiegeln wird. Über die Hälfte geht sogar von einem sinkenden Haushaltsnettoeinkommen im kommenden Jahr aus. In Deutschland rechnen nur 21 Prozent von einer Verschlechterung des wirtschaftlichen Umfelds.
Spendabler zeigen sich dennoch die anderen. Iren geben im Schnitt 1431 Euro, Briten 1007 Euro für die Festlichkeiten aus. Gefolgt von Spaniern (951 Euro) und Griechen (716 Euro) Wesentlich zurückhaltender sind dagegen Schweizer (542 Euro), Niederländer (411 Euro) oder Deutsche mit 420 Euro.
Dabei wirken sich durchaus Faktoren wie der Energiepreisanstieg, Rohstoffverknappung und wachsende Nahrungsmittelpreise auf das Kaufverhalten aus. Europaweit gaben 54 Prozent der Befragten an, dass sie wegen der zunehmenden Lebensmittelkosten ihre Ausgaben drosseln werden – 34 Prozent nannten hier Energiekosten und 44 Prozent ein sinkendes Haushaltsnettoeinkommen als Grund. „In Deutschland liegen die Werte deutlich höher. 71 Prozent müssen ihre Ausgaben aufgrund der Lebensmittelpreise, 52 Prozent wegen der Energiekosten und 52 Prozent wegen sinkender Einkommen reduzieren“, ergänzt Michael Busch. Er rät: „Der Handel sollte hier die Konsumenten über die realen Steigerungsraten besser informieren, damit sich diese Faktoren nicht überproportional negativ auf die Handelsumsätze zu Weihnachten auswirken.“
Europaweit rangiert auf den Wunschlisten Bargeld erst nach Bekleidung und Büchern – nicht so hierzulande. In Deutschland ist Bargeld der Hauptwunsch, gefolgt von Büchern und Gutscheinen. Bei den Jugendlichen setzt sich der Trend nach Unterhaltungselektronik fort – MP3-Player, Handys und Videospiele führen dabei die europäischen Hitlisten an. Zwar präferieren deutsche Teenager ebenfalls Bargeld, doch auch hier dicht gefolgt von CDs, MP3-Playern sowie Computerspielen.
In Deutschland sind nur 52 Prozent bereit, mehr für „ethisch korrekte“ Produkte auszugeben, wohingegen sich durchschnittlich 63 Prozent der Europäer dafür aussprechen. Insgesamt betrachten 52 Prozent importiertes Spielzeug kritisch – nur 20 Prozent halten diese Bedenken für irrelevant. „Der Handel sollte hier seine Qualitätskontrollen transparenter kommunizieren, um starke Einbrüche bei bestimmten Produktkategorien im Vorfeld zu vermeiden“, rät Michael Busch. „Dennoch bleiben die Deutschen die preissensitivsten Käufer in Europa.“
Damit einher geht auch die Feststellung, die Deutschen seien europäische Spitzenreiter bei der Internetnutzung – über 88 Prozent werden es für die Weihnachtseinkäufe einsetzen. Nach Meinung der Befragten eignet sich das Internet-Shopping vor allem für Preisrecherchen, zur Umgehung beschränkter Ladenöffnungszeiten und um lange Wartezeiten zu vermeiden. Insbesondere Bücher, CDs und DVDs werden auf diesem Weg besorgt. Europaweit belegt das Internet noch Rang vier, doch auch hier nimmt dessen Relevanz weiter zu.
In der Weihnachtsumfrage ermittelt Deloitte die geplanten Weihnachstausgaben der Konsumenten. Befragt wurden in diesem Jahr insgesamt über 15000 Konsumenten aus 15 Ländern der EMEA-Region, was einem Teilnehmeranstieg von 53 Prozent gegenüber der Umfrage im Vorjahr entspricht.