Den Anstoß zu dieser Entwicklung hat nach Ansicht der Analysten das Web 2.0 gegeben. Rasend schnell haben sich virtuelle Welten und soziale Netzwerke vermehrt. Bis zum Jahr 2015, so prophezeien die Analysten, werden die meisten Menschen jeden Tag mehr Zeit im Internet verbringen und dort mit anderen kommunizieren, als sie zusammengenommen mit dem Lesen von Zeitschriften und Zeitungen, Fernsehen oder Radiohören zubringen.
Dementsprechend müssen Firmen ihre Marketing-Aktivitäten ebenfalls mehr und mehr ins Netz verlagern. In acht Jahren sollen daher auch die Gesamtausgaben für die Vermarktung von Produkten übers Internet höher sein als die Beträge, die Firmen für das Marketing offline aufwenden.
Typisch für die "virtuelle Generation" ist, dass sich einzelne Zielgruppen immer schwieriger voneinander abgrenzen lassen. Verhalten, Einstellungen und Interessen der einzelnen User vermischen sich zusehends in den virtuellen Welten. Das wirkliche Alter, Geschlecht, Einkommen oder die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gesellschaftsschicht spielen Gartner zufolge bei den virtuellen Identitäten der Menschen kaum eine Rolle. Stattdessen könne sich in Internet-Communities jeder nach den jeweils dort geltenden Regeln in den Mittelpunkt stellen und Anerkennung verdienen - so etwa auch ein elfjähriges Kind in einem Online-Spiel.
Klassische Marketing-Zielgruppen wie die der Baby-Boomer oder auch die Generation X verlieren vor dem Hintergrund dieser Prognose an Bedeutung. Die Unterscheidung von verschiedenen Generationen nach deren wirklichem Lebensalter wird Gartner zufolge bald überholt sein. Denn anhand der Identität, die sich der Nutzer einer Internet-Community kreiert, lässt sich kaum unterscheiden, ob er im echten Leben beispielsweise zur Generation X gehört.
Wer seine Produkte künftig verkaufen will, dem bleibt offenbar nichts anderes übrig, als sich dem Online-Verhalten seiner Kunden anzupassen. Als überholt dürfte es deshalb bald gelten, persönliche Daten einzelner Kunden zusammenzutragen. Stattdessen sehen die Analysten einen Trend hin zum Sammeln von Angaben über das Online-Verhalten von anonymen Kunden in einer virtuellen Umgebung.
Gartner schlägt Firmen vor, sich mithilfe eines vierstufigen Modells an die neuen Marketing-Bedingungen anzupassen. Internet-Seiten der Generation 1 entsprechen danach Angeboten aus dem Web 1.0. Die Kunden können hier in einfache Vorgänge eingebunden werden, etwa in einem Katalog blättern oder Waren bestellen. Unter Plattformen der zweiten Generation subsumieren die Analysten Angebote, wie sie typisch für das Web 2.0 sind. Hier kann sich der einzelne einbringen, beispielsweise in Blogs. Der User bekommt eine Stimme, mit der er andere von seinen Ansichten oder Interessen unterrichten kann.
"Company Bots" kommunizieren mit den Kunden
Darüber hinaus gehen nach diesem Modell Community-Seiten. Sie ermöglichen es den einzelnen, in Gruppen zueinander zu finden. Diese Gruppen gewinnen je nach der Zahl ihrer Mitglieder unter Umständen großen Einfluss. Als höchste Stufe dieses Modells werden zuletzt Seiten angesehen, die dem Modell der "Generation V" entsprechen. Solche Web-Präsenzen enthalten unter anderem Elemente von Seiten der drei anderen Generationen. Dass die User sich einbringen, gehört hier zur Grundvoraussetzung. Zusätzlich sollen Firmen hier aber in der Lage sein, systematisch die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erforschen. Als Mittel hierzu dienen ihnen so genannte "Company Bots". Dabei handelt es sich um automatisierte Identitäten, die sich in einer virtuellen Welt bewegen. Sie sind in der Lage, ohne Steuerung von außen selbst etwas über das Kundenverhalten zu lernen - und im Namen eines Unternehmens mit den Usern zu interagieren.