"Wenn Technologien immer schneller veraltern, Produkte austauschbarer werden, Kundenbedürfnisse sich schnell ändern und die Globalisierung voranschreitet, ist es wichtiger denn je, den Kunden zu verstehen", sagt Helmut Burckhardt, Partner und Leiter der deutschen CRM-Practice bei Deloitte. Seiner Meinung nach stellt eine Kundensegmentierung einen wichtigen Schritt in diese Richtung dar. Sie bildet ein zentrales Element bei der Transformation von einem produkt- zu einem kundenzentrischen Unternehmen.
Der Studie zufolge segmentieren Unternehmen, um zielgruppenspezifisch zu vermarkten und zu verkaufen, Kunden-Profitabilitäten und -potenziale zu bestimmen, Bedürfnisse zu erkennen und entsprechende Angebote zu entwickeln. Dabei benutzen sie hauptsächlich quantitative Kriterien wie Umsatz beziehungsweise Absatz pro Kunde oder Dauer der Kundenbeziehung. In Zukunft jedoch wird eine Kombination quantitativer und qualitativer Kriterien, wie die strategische Bedeutung der Kundenbeziehung oder das Kaufverhalten, an Bedeutung gewinnen.
Eine erfolgreiche Segmentierung braucht vor allem eins: aussagekräftige Daten. Zurzeit dienen meist dezentrale Systeme zu deren Speicherung. Zukünftig wollen die Teilnehmer der Umfrage von Deloitte aber weitaus stärker zentrale Data Warehouses einsetzen. Sie sollen eine vollständige, aktuelle und regelmäßige Segmentierung erleichtern.
Erheblichen Verbesserungsbedarf sehen die befragten Unternehmen auch bei der Qualität der Kontakt- und Potenzialdaten der Kunden - im Unterschied zu den Stammdaten. Rund die Hälfte der Firmen bezieht ihre Daten zu Bestandskunden aus internen Systemen und externen Quellen. Im Hinblick auf potenzielle Kunden spielt der Datenzukauf momentan noch eine deutlich geringere Rolle. Und das, obwohl gerade hier sehr spezifische Daten verfügbar sind.
Wenn die Segmentierung bislang nicht den erhofften Erfolg gebracht hat, so kann das nach Einschätzung von Deloitte an organisatorischen oder technischen Problemen liegen. Die größten organisatorischen Hürden bestehen bislang in der ungeklärten Wirtschaftlichkeit, dem fehlenden Engagement der Mitarbeiter und der unzureichenden Einbindung des Managements.
Umgekehrt nutzen die meisten Befragten die Einsichten aus der Segmentierung, um den Vertrieb bedarfsgerecht auszurichten und zu schulen sowie das Produktportfolio entsprechend anzupassen. Außerdem erreichen sie eine segmentspezifische Markt- und Kundenbearbeitung, etwa über bedarfsorientierte Produkte und Leistungen oder eine maßgeschneiderte Kommunikation.
Stolperstein Datenqualität
In technischer Hinsicht bilden mangelnde Datenqualität, heterogene Systeme und fehlende Schnittstellen die größten Hürden. Denn nur knapp vier von zehn Studienteilnehmern nutzen ganz oder teilweise integrierte Systeme.
Die meisten Befragten gaben an, dank der Kundensegmentierung Verbesserungen erreicht zu haben. Dennoch gibt es bei der Größe der erzielten Effekte noch Steigerungspotenzial. Nicht immer erfüllten sich alle Erwartungen, wie ein Viertel der Befragten - in einigen Bereichen sogar knapp die Hälfte - erklärte.
Aus finanzieller Sicht schöpfen mehr als zwei Drittel durch die Segmentierung Kundenbeziehungen besser aus und senken ihre Kosten. Knapp zwei Drittel erschließen neue Absatzpotenziale und steigern den Marketing-ROI.
Ungeachtet dessen sind aber nahezu alle Unternehmen der Ansicht, an einer systematischen Segmentierung ihres Kundenstamms führe kein Weg vorbei. "Ihr Nutzen liegt vor allem in den abgeleiteten Maßnahmen wie beispielsweise einem segmentspezifischen Pricing, das zwar einen erheblichen Umsetzungsaufwand verlangt, den die erzielbaren Ergebnisse aber rechtfertigen", so Burckhardt. Auch bei der Gewinnung von Neukunden spiele die Segmentierung eine entscheidende Rolle. Umso wichtiger ist seiner Meinung nach, jetzt die organisatorischen und technischen Voraussetzungen zu schaffen.
Für die Studie "Segmentieren, um zu verstehen" befragte Deloitte 26 Unternehmen. Die Hälfte der Studienteilnehmer stammt aus den Branchen produzierendes Gewerbe & Investitionsgütersowie
Konsumgüterindustrie. Die andere Hälfte verteilt sich auf die Branchen Dienstleistungen, Hightech & Telekommunikation, Finanzdienstleistungen, Automobilindustrie und Großhandel.