Car-IT und die Folgen

Wie das vernetzte Auto auf den Markt braust

25.07.2013 von Robert Marek
Die Autos der Zukunft werden mit ihrer Umwelt vernetzt sein. Welche Auswirkungen die Entwicklung auf die Unternehmen der Automobilindustrie haben wird, ist dagegen noch ungewiss. Zwei wichtige Erkenntnisse: Neue Akteure betreten das Spielfeld und das Kundenmanagement wird sich erheblich wandeln.
Dr. Robert Marek ist Partner im Feld Customer Relationship Management (CRM) und Retail Business Management bei der Porsche-Tochter Mieschke Hofmann und Partner (MHP)
Foto: MHP (Mieschke Hofmann und Partner)

Fragt man heute jüngere Fahrer, was sie von einem Auto erwarten, fallen die Antworten für Autoliebhaber älteren Semesters ernüchternd aus. Denn häufig stehen ganz oben auf der Wunschliste nicht etwa ein leistungsstarker Motor oder ein dynamisches Fahrwerk, sondern Infotainment-Technologien und Schnittstellen für mobile Endgeräte.

Hi-Fi-Systeme gehören seit langem zu jedem Wagen, Navis und Schnittstellen sind mittlerweile fast schon der Standard. Und auch multifunktionale Komponenten, die über das Internet verschiedenste Dienste abrufen können, finden sich in immer mehr Modellen. Laut einer Studie von Oliver Wyman aus dem vergangenen Jahr werden 2016 80 Prozent aller Neuwagen vernetzt sein.

So klar sich der Bedeutungszuwachs der Car-IT abzeichnet, so ungewiss ist bislang allerding noch, welche Auswirkungen das auf Hersteller und Händler haben wird. Um darauf Antworten zu finden, sind wir von einer zentralen Annahme ausgegangen: Mit der Vernetzung der Fahrzeuge öffnet sich das bislang mehr oder weniger fest geschlossene Eco-System Automobilwirtschaft.

Bislang hat ein Endkunde in der Regel ausschließlich Kontakt zu einem Vertragshändler und einer Vertragswerkstatt. Diese wiederum stehen im Austausch mit den Herstellern und deren Finanzdienstleistern. Schon für freie Werkstätten ist es kaum möglich, einen Fuß in die Tür zu bekommen - die Garantieregelungen verhindern das wirksam.

Head-up-Display
Neben den klassischen LCD-Bildschirmen halten im Auto auch Head-up-Displays Einzug, um die Informationen direkt auf die Scheibe zu projizieren.
Auto trifft Internet
Vernetzte Systeme (im Bild Audi connect) haben mittlerweile alle deutschen Premium-Hersteller im Programm.
Audi connect im Detail
Die modernen Telematik-Systeme bieten Streaming-Media-Dienste, Internetzugang und verschiedene Apps an.
Comand online
Mit Internet, Apps und neuem Design wollen Autobauer die Generation des digital Lifestyle ansprechen.
Mobil Surfen
Per eingebautem Browser lässt sich im Auto auch im Internet surfen.
Datenverbindung
Der Zugang zum Internet erfolgt dabei über die Mobilfunknetze.
Comand online
Neben einem Browser warten die Fahrzeugportale mit den verschiedensten Apps auf.
Panoramio auf Rädern
So haben etwa die meisten Systeme Googles Panoramio-Dienst an Bord.
Streetview auf Rädern
Mit Hilfe von Streetview kann sich der Fahrer im Auto die Umgebung seines Reiseziels vorab ansehen.
Suchmaske
Bei der Suche nach lokalen Besonderheiten hilft unterwegs jetzt auch Google Search im Auto.
Jog Wheel
Die Bedienung der Systeme erfolgt in der Regel mithilfe eines Drehknopfs auf der Mittelkonsole.
Minimalism Analyser
Neue Apps wie hier im Mini analysieren und bewerten das Fahrverhalten des Lenkers.
Zugriff aus der Ferne
Vernetzt kann das Auto auch aus der Ferne per Smartphone ver- und entriegelt werden.

Blick in den 918 Spyder
Foto: MHP (Mieschke Hofmann und Partner)

Der Einbau internetfähiger Geräte ruft nun zwangsläufig neue Akteure auf den Plan: Hardware- und Software-Hersteller, Provider sowie Dienstanbieter. Für die OEMs wird sich daher künftig die Frage stellen, in welchen Bereichen sie schon heute über ausreichende Kompetenzen verfügen, wo sie Know-how entwickeln wollen und wann sich Kooperationen mit anderen Unternehmen anbieten.

Momentan fällt die Selbsteinschätzung der Hersteller noch äußerst optimistisch aus. So ergaben unsere Befragungen im Rahmen der Studie "Auswirkungen von Car-IT auf den Automobilvertrieb und Automobilservice" in Zusammenarbeit mit Professor Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft, dass sie ihre Fähigkeiten in nahezu allen Bereichen als stark bewerten. Und das auch in Segmenten, die nicht eben zum Kerngeschäft gehören: so beim Geräte- und Softwaremanagement, beim Content- und Servicemanagement oder beim Aufbau von Human Machine Interfaces.

Die konkreten Aktivitäten vieler OEMs weisen indes nicht darauf hin, dass sie das neue Car-IT-Feld komplett alleine erobern wollen. Beispielsweise ist BMW eine Kooperation mit Vodafone eingegangen, um einen SIM-Chip im Fahrzeug zu integrieren. Mit T-Systems unterhält der Münchner Auto-Konzern des weiteren eine Partnerschaft, die die Autos mit Wifi-Funktionenen ausstattet. Toyota arbeitet gemeinsam mit Intel an einem Multimediasystem, Ford mit Microsoft.

Warum die Autohändler unter Druck geraten

Die Automobilhändler blicken derweil nur mit einem Auge auf die Vernetzung der Fahrzeuge und beurteilen diese vorrangig als technisches Thema. Dass sich ihr Verhältnis zu den Endkunden durch die neue Technologie nachhaltig verändern und dass damit ihre Position innerhalb des Eco-Systems Automobilwirtschaft entscheidend geschwächt werden könnte, haben bislang die wenigsten erkannt. An fundierten Strategien oder konkreten Aktivitäten auf Händlerseite fehlt es daher folgerichtig.

Der Autohandel wird in den nächsten Jahren unter Druck geraten, weil sich das Kundenmanagement aufgrund der Vernetzung maßgeblich wandeln wird. Heute spielen die vielen Händler vor Ort im Verkaufsprozess die entscheidende Rolle.

Sie sprechen die Kunden auf Basis der dezentral in ihren Systemen gespeicherten Daten an, sie beraten und verkaufen persönlich im Autohaus, sie bestellen beim Hersteller und sie liefern schließlich den Wagen aus. Bei Inspektionen oder Reparaturen wenden sich die Kunden an die Werkstatt ihres Händlers - von diesen wird übrigens angesichts der Entwicklung ein immer umfassenderes IT-Know-how verlangt.

Car-IT macht den Händler im Verkaufsprozess nun entbehrlicher. So könnten sämtliche Daten zu einem Kunden in einer zentralen Datenbank gespeichert werden. Via Internet werden diese um Informationen zum jeweiligen Fahrzeug ergänzt. Das Auslesen des Bordcomputers in der Werkstatt würde damit ebenfalls der Vergangenheit angehören.

Für den Hersteller ergibt sich daraus die Chance, dem Fahrer zum richtigen Zeitpunkt ein neues und passendes Fahrzeug oder zusätzliche Services anzubieten. Das ginge beispielsweise in Form einer Präsentation direkt auf das Display im Auto. Über die Oberfläche könnte dann auch der weitere Verkaufsdialog - im besten Fall bis zur Bestellung - geführt werden.

Der OEM kommuniziert direkt mit dem Fahrer

Der Händler vor Ort würde den so georderten Wagen nur noch auf Anweisung des Herstellers ausliefern. Die weitere Betreuung übernimmt dann wieder der OEM. Er sammelt die Informationen, die das Fahrzeug selbst permanent erzeugt, wertet sie aus und zieht daraus Schlüsse. So kann der Hersteller einen Kunden rechtzeitig auf anstehende Reparaturen hinweisen und einen Werkstatttermin in die Wege leiten.

Die Beziehung zwischen Fahrer und OEM wird auf diese Weise gestärkt, die zwischen Fahrer und Händler geschwächt. Dies verstärkt den Trend, dass in Zukunft weniger Autohändler die Kunden betreuen werden. Ein Rückgang von heute knapp 8.000 auf 4.500 Händler im Jahr 2020 ist nach unserer Einschätzung realistisch.

... der IT des Arbeitgebers
Das Auto wird zum mobilen Büro, es ist in den E-Mailverkehr und in die Firmensoftware eingebunden. Ziel ist mobiles Arbeiten und einfachere Abrechnung von Fahrtkosten.
... Verkehrszeichen
Das Straßenschild funkt ans Auto den Beginn einer 30km/h-Zone, das Auto bremst automatisch auf diese Geschwindigkeit ab. Ziel ist mehr Sicherheit für Fußgänger.
... Ampeln
Die Ampel meldet Umschalten auf Gelb-/Rotphase an, ankommende Autos, die dann vor zu hoher Geschwindigkeit warnen oder den Motor automatisch drosseln. Zu den Zielen gehören weniger Unfälle, geringerer Schadstoffausstoß und Spritverbrauch.
... dem Autohersteller
Das Fahrzeug nimmt bei technischen Problemen bzw. bei Reparaturbedarf Kontakt mit dem Hersteller auf, der dem Besitzer dann Serviceangebote macht. Ziel ist die Vermeidung größerer Schäden am Fahrzeug und mehr Serviceumsatz für die Hersteller.
... anderen Autos
Das Auto funkt an hinter ihm fahrende Autos den Zustand der Straße, etwa Glättegefahr, meldet Staus, und fordert dazu auf, den Sicherheitsabstand zu halten. Ziele sind besserer Verkehrsfluss, weniger Unfälle, geringerer Schadstoffausstoß und Spritverbrauch.

Dieses für die Hersteller günstige Szenario ist auch für sie indes kein Selbstläufer. Denn die neue Durchlässigkeit im System könnte auch dazu führen, dass die wertvollen Daten nicht bei ihnen, sondern bei einer dritten Partei landen - zum Beispiel einem Provider, der die Verbindung ins Internet ermöglicht. Dieser könnte die Informationen nun an andere OEMs verkaufen, die ihrerseits via Cockpit mit dem Fahrer interagieren. Auf dem Display erscheint dann nicht der eigene neue SUV, sondern das Konkurrenzmodell.

Grünes Licht für den, der die Datenströme als erster nutzt

Die Vernetzung der Fahrzeuge ist für die Hersteller also gleichermaßen Chance und Risiko. In welcher Richtung das Pendel ausschlägt, hängt stark davon ab, wer die Chance als erster be- und ergreift, wem es gelingt, die entscheidenden Datenströme für sich zu nutzen und in Geschäftsmodellen zu überführen, die auch den Kunden überzeugen.

Dr. Robert Marek ist Partner im Bereich des Customer Relationship Management (CRM) und Retail Business Management bei Mieschke Hofmann und Partner (MHP).