Facebook floriert, aber in Unternehmen funktioniert Social Media längst nicht so, wie sich Business-Entscheider sich das vorstellen. Die meisten Social-Media-Initiativen scheitern, berichtet Gartner aus der Erfahrung mit den eigenen Beratungs-Kunden. Auch die vergleichsweise kleine Analysten-Firma Altimeter aus dem Silicon Valley beobachtet, wie Firmen zwar mit Begeisterung auf den Zug der Enterprise Social Networks (ESN) aufspringen, die Reise jedoch oft im Nirgendwo endet - sprich: die Initiativen im Sande verlaufen. Das berichtet Altimeter-Gründerin Cherlene Li in ihrer jüngsten Studie "Making the Business Case for Enterprise Social Networks".
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Dabei versprechen sich Firmen viel vom ESN-Einsatz: Rund 90 Prozent der Befragten glauben, dass Social Media hilft, Best Practices im Unternehmen weiterzugeben und nicht das Rad jedes Mal neu erfinden zu müssen. Als Beispiel nennt sie den kanadischen Buchändler Indigo Books, bei dem ohne Direktive von oben die einzelnen Filialen die Biographie von Steve Jobs alle ähnlich präsentiert hatten. Das Wissen über die ideale Präsentation verbreitete sich über das Social Tool Moxie Software, mit dem die Fililalleiter täglich im Schnitt acht Minuten verbrachten.
Social Media hilft, das Rad nicht zwei mal zu erfinden
Als nächstwichtigste Punkte nannten die Teilnehmer eine vereinfachte Zusammenarbeit zwischen Abteilungen sowie besser informierte Mitarbeiter. Auch falle es mit ESN leichter, einen strategischen Wandel in der Unternehmensorganisation oder -kultur durchzusetzen. Nur wenige glauben allerdings, dass Social Media die interne Mail-Flut und die Anzahl der Meetings reduzieren könne.
In der tatsächlichen Anwendung zeigte sich, dass diese Vorhersagen so auch eintrafen: Die Zusammenarbeit und der Wissensaustausch profitierten stark, weniger aber Prozesse wie interner Mailverkehr und die Zahl der Meetings. Kaum bis wenig Einfluss hat Social Media auch auf die Geschwindigkeit von Entscheidungen. Charlene Li beobachtete, dass auch private Posts im Firmen-Netzwerk nützlich sind: Wer über seinen Lieblingsfilm oder das tolle Restaurant von gestern Abend schreiben darf, ist eher motiviert, sich im Job-Netzwerk auch mit beruflichen Posts zu engagieren.
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Doch die neue Kommunikationstechnik verliert schnell ihren Reiz. Die Mitarbeiter wandten sich wieder anderen Aufgaben zu, oder Social Media kam nur in einigen wenigen Abteilungen zum Einsatz, vor allem im Marketing, der IT und im Vertrieb. Noch sah sich der größte Teil der Firmen entweder in der Experimentierphase (33 Prozent), als startbereit (22) oder als gänzlicher Anfänger ohne jegliches Programm, mit dem sie arbeiten wollen. Als beliebteste ESN-Lösung erwies sich Yammer mit 19 Prozent, gefolgt von Chatter und Telligent. Jive kam auf zehn Prozent, Sharepoint nur auf acht. 21 Prozent nutzen ein anderes Programm.
Tipps für den erfolgreichen Einsatz von Social Media
Damit Social Media Erfolg hat, sollten Unternehmen bei der Einführung einige Dinge beherzigen, rät Charlene Li:
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Social Media braucht ein Ziel: Zuerst sollten die Entscheider herausfinden, an welchen Stellen eine verbesserte Kommunikation und Zusammenarbeit sinnvoll wäre. Ein Ziel wäre auch ein langfristiger Wandel in der Unternehmenskultur.
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Den Weg vorgeben und Spielregeln aufstellen: Mitarbeiter wollen wissen, wie sich sie auf der ESN-Plattform konkret austauschen können. Es hilft, ihnen im Vorfeld den Fahrplan für konkrete Kampagnen oder Events aufzuzeigen.
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Richtig messen: Die Zahl der Posts und persönlichen Nachrichten sagt nicht viel aus über eine verbesserte Kommunikationskultur. Wenn zum Beispiel Hierarchien geebnet werden sollen, ist es viel interessanter, ob Mitarbeiter sich auch im sozialen Netzwerk über Hierarchieebenen hinweg vernetzen.
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Die Chefs müssen mitmachen: Vorgesetzte sind, so sollte es sein, Vorbilder. Sie sollten Social Media nicht nur unterstützen, sondern aktiv nutzen - und dabei die Kommunikationskultur vorleben, die sie sich wünschen.
Für die Studie "Making the Business Case for Enterprise Social Networks" wurden 185 Anwender-Unternehmen, 13 IT-Dienstleister und 81 Social-Media Entscheider aus Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern befragt. Die Studie steht kostenlos auf Slideshare zur Verfügung.