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Wie kann man E-Government so kommunizieren, dass es von den Nutzern akzeptiert und auch genutzt wird? Mit dieser Frage hat sich das Isprat-Forschungsprojekt „Einführungs- und Kommunikationsstrategien für IT Infrastrukturprojekte", beschäftigt. Kritisch analysiert wird darin die Einführung des neuen Personalausweises (nPA).
Das - wenig überraschende aber immer wieder missachtete - Ergebnis: E-Government-Angebote sollten besser kommuniziert werden. Denn eine gute Kommunikation kann für das notwendige Vertrauen in die Sicherheit von E-Government sorgen.
Durchgeführt wurde die Studie vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der Technischen Universität München sowie dem Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen. In dem Projekt wurden Einführungskonzepte für IT-Infrastrukturprojekte am Beispiel des neuen nPA und der Ausweis-App untersucht. Die Ausweis-App wird für die Online-Ausweis-Funktion (eID) des nPA benötigt.
Mehrwert und Vertraten
Der neue Ausweis und die eID müssten einen Mehrwert für Bürger haben, dann nutzten sie Angebote auch, so der Verein. Allerdings müssen sie dafür Vertrauen in die Sicherheit ihrer Daten haben. Dieses Vertrauen muss insbesondere dann vorhanden sein, wenn der Nutzer die für Datensicherheit sorgende technische Infrastruktur nicht selbst bewerten kann.
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Ausschlaggebend für die Akzeptanz ist also, dass der Nutzer sich subjektiv sicher fühlt. Deshalb spielt die Kommunikation der Online-Angebote eine zentrale Rolle.
5 Ratschläge für die Kommunikation
Folgende Faktoren sollten die Verantwortlichen bei der Kommunikation berücksichtigen:
1. Innovationsgrad: je neuer das Angebot, desto höher das mit der Nutzung verbundene subjektive Risiko der Zielgruppen. Umso aufwändiger die kommunikative Erzeugung von Vertrauen und Akzeptanz.
2. Zielgruppe: Bei eID-Infrastrukturprojekten spielen nicht allein Anbieter und Nachfrager eine tragende Rolle. Auch weitere Gruppen wie Mitarbeiter, Kooperationspartner, Medien und andere Intermediäre tragen zum Erfolg von Einführungsstrategien bei.
3. Nutzerbezogene Einflussfaktoren: Handelt es sich um eine breite oder stark eingeschränkte Nutzerbasis? Findet die Nutzung in privatem oder beruflichem Kontext statt? Sind soziodemographische Einschränkungen wie zum Beispiel Bildung und besondere Kompetenzen zu beachten?
4. Kommunikationsplattform: E-Government-Angebote werden meist online kommuniziert. Das erschwert den Aufbau vertrauensstiftender persönlicher Beziehungen. Kommunikationsstrategien für eID-Infrastrukturprojekte sollten sich deshalb nicht alleine auf das Internetbeschränken. Weitere Kanäle steht zur Verfügung: Briefe, Prospekte, Plakate, Medien, Messen, persönliche Betreuung durch die Verwaltung.
Gewinnspiel und Transparenz
5. Tonalität von Kommunikation: Die Bandbreite liegt zwischen sachlich informativer Ansprache der Zielgruppen und emotional-spielerischen Elementen, etwa durch ein Gewinnspiel oder ein Maskottchen. Wichtig: transparente und faire Kommunikation. Eine umfassende Bereitstellung relevanter Informationen zur Reduktion von Ängsten erleichtert die Beurteilung eines Angebots und erzeugt Vertrauen. Vertrauen kann auch durch Reputation des Anbieters aufgebaut werden.
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Die Autoren der Studie sind: Manuela Obermeier, Cigdem Akkaya, Petra Wolf, Helmut Krcmar (TU München) sowie Miriam Meckel, Christian Pieter Hoffmann und Andrea von Kaenel (Universität St. Gallen).
Die Studie steht hier zum Download bereit.
Die Abkürzung Isprat steht für „Interdisziplinäre Studien zu Politik, Recht, Administration und Technologie". In dem Förderverein für Forschung in der Verwaltung arbeiten Verantwortliche aus Politik, Verwaltung, Wirtschaft und Wissenschaft zusammen. Der Verein will für die öffentliche Hand Strategien und Konzepte für die IT-gestützte Verwaltung entwerfen, Politik und Verwaltung beraten und und den Erfahrungsaustausch zur Verwaltungsmodernisierung fördern.
Dieser Artikel basiert auf einem Beitrag der CW-Schwesterpublikation CIO.