An der klischeehaften Diskussion um Social Media als unnützem Zeitfresser will sich der Berater Accenture nicht beteiligen. Stattdessen nennen die Analysten sechs Punkte, an denen Unternehmen mit Social Media sinnvoll ansetzen können. Hintergrund ist das Thema Change Management.
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In dem Papier "Six ways social media technologies can accelerate large-scale change" berichtet Accenture, dass - mehreren Studien zufolge - 50 bis 80 Prozent der Change-Programme ihre Ziele verfehlen. Hier setzen die Analysten an. Ihre sechs Beispiele lauten wie folgt:
1. Eine Kultur der Zusammenarbeit etablieren: Bei der Organisation Ustranscom (United States Transportation Command) wurden neue Verantwortlichkeiten quer über den Kontinent verteilt. Damit musste sich der Arbeitsalltag von einem "Kommando und Kontrolle"-Stil in eine Kultur der Zusammenarbeit verändern.
Ustranscom nutzte dafür das Intranet und initiierte zwei Blogs. Zusätzlich ging die Organisation bei Facebook an den Start und begann zu twittern. Ziel: Mitarbeiter aller Hierarchie-Ebenen sollen direkt miteinander kommunizieren.
2. Der Empfänger als potenzieller Sender: Nicht nur Bert Brecht forderte, jeder Empfänger solle als potenzieller Sender agieren können. Accenture erwähnt das Beispiel eines global tätigen Unternehmens, das zu diesem Zweck Yammer einführte, ein Firmennetzwerk-Tool.
Gleich zum Start von Yammer meldeten sich siebzig Prozent der Mitarbeiter an, 25 Diskussions-Gruppen entstanden. Das Management will auf diese Weise mitbekommen, was der Belegschaft unter den Nägeln brennt.
3 Social-Media-Techniken für Change-Prozesse
3. Das lernende Unternehmen: Change-Prozesse verlangen den Mitarbeitern Lernprozesse ab. Accenture nennt drei Social Media-Techniken, die das unterstützen:
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Bevor beispielsweise firmenweit ein neues System eingeführt wird, können Videocasts kurze Lerneinheiten dazu vermitteln.
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Schulungen setzen nicht mehr körperliche Anwesenheit voraus - das geht heute über Web Meetings und Telepresence-Lösungen.
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Per Youtube kann jeder Mitarbeiter selbst von seinen Erfahrungen berichten und anderen Tipps geben.
4. Mannschaftswissen statt Herrschaftswissen: Eine nordamerikanische Bank führte Social Media ein, um den Wissensaustausch zu fördern. Binnen zwei Monaten beteiligten sich 5.000 Nutzer. 100 Blogger schreiben über Practices, neue Abläufe und Technologien.
5. Kreative und innovative Ideen der Mitarbeiter herausfischen: Accenture nennt eine weitere Bank als Beispiel. Diese setzt auf das sogenannte "Crowdsourcing". Bevor externe Dienstleister zu Rate gezogen werden, fragt man erst einmal die eigenen Mitarbeiter nach ihren Ideen.
Nach Einführung eines Crowdsourcing-Tools brachten 250 Mitarbeiter insgesamt 50 Ideen ein. Daraus gingen sieben Innovationen hervor, die der Bank messbaren Erfolg bescherten. Erwünschter Nebeneffekt: Die Belegschaft identifiziert sich stärker mit dem Arbeitgeber.
Change nicht "von oben herab" diktieren
6. Veränderungsprozesse lassen sich überprüfen: Wer Veränderungen "von oben herab" diktiert, weiß selten, ob die Mitarbeiter die Anweisungen umsetzen. Social Media-Tools können hier für Transparenz sorgen. Zum einen können die Mitarbeiter direkt nach ihrer Meinung gefragt werden, zum anderen kann man ihre Diskussionen untereinander beobachten.