8 Trends für CRM der nächsten Generation

Artikel über CRM bombardierten die Leser in den vergangenen Monaten vor allem mit einem Hagel von Buzz-Words und Kürzeln. Dieser Hagel dürfte nicht wenige Leser davon abgehalten haben, sich en detail mit dem Kundenmanagement der Zukunft zu beschäftigen. Denn wer hat schon Lust, sich zu fragen, warum die Anbieter plötzlich von xRM statt von CRM sprechen, was CE genau bedeutet oder wie Social CRM in der Praxis funktionieren kann.

Der sogenannte CRM-Expertenrat hat jetzt die wichtigsten Trends im Markt eingeordnet und bewertet. Zum Expertenrat gehören Christian Huldi, Senior Consultant bei der RBC Consulting AG, Wolfgang Martin, unabhängiger Analyst,Wolfgang Schwetz, der den CRM-Marktspiegel herausgibt, sowie Peter Winkelmann, Professor und Leiter des Studienschwerpunkts Marketing und Vertrieb der FH Landshut.

CRM-Gedanken ausweiten

Aus Sicht dieser Fachleute ist– Trend Nummer 1 – die Ausweitung des CRM-Gedankens auf alle Prozessbeteiligten überfällig. Dabei wird aus C-RM eben x-RM, das x steht für viele, unterschiedliche Akteure. Die eigentlichen CRM-Programme sollen also auch die Beziehungen zu Partnern, Lieferanten und anderen managen.

Ausgangspunkt dieses Ansatzes ist, so Christian Huldi vom CRM-Expertenrat, dass das Marktgeschehen nicht als zweidimensionale Beziehung zwischen Anbieter und Kunde betrachtet wird, sondern als dreidimensionale Matrix mit den unterschiedlichsten Stakeholdern.

CRM muss effizient arbeiten

Trend 2: Etwa die Hälfte aller CRM-Systeme der ersten Stunde sind bereits ausgewechselt worden oder stehen kurz vor einer Ablösung. Nach Ansicht von Professor Peter Winkelmann wechseln die Anwender in wiederum der Hälfte der Neuinstallationen den Anbieter oder gleich das ganze System.

Trend 3: Nach Ansicht der Experten spielt Big Data, also das Auswerten großer Datenmengen, eine immer wichtigere Rolle für CRM. Nach Ansicht von Winkelmann sollten die Anwender die neuen technischen Möglichkeiten Nutzen, um die immer breiter werdenden Datenströme zu kanalisieren.

Trend 4: Nach Ansicht von Wolfgang Martin sollten sich Unternehmen auch bei ihren CRM-Systemen so global wie möglich aufstellen. Kundenbeziehungen sind heute weltumspannend, deshalb macht es keinen Sinn mehr, wenn jede Ländergesellschaft ihr eigenes CRM pflegt.

Trend 5: CRM muss auf den wachsenden Kostendruck reagieren. Gemeint ist hier das Kundenwert-Management: Unternehmen sollten nicht mit allen Kunden gleich kommunizieren, weil die Kosten der unterschiedlichen Kanäle verschieden hoch sind.

Trend 6: CRM-Systeme müssen zukünftig auch das sogenannte Long-Tail-Problem lösen, also abwägen können, ob bei kleinen Kunden oder besonders kleinen Aufträgen der Aufwand für die Kundenbetreuung noch in einem sinnvollen Verhältnis zum Ertrag steht.

Social-CRM: Für viele ein Mysterium

Trend 7 sehen die CRM-Experten in der Bereinigung und Konsolidierung des Anbieterfeldes. Dass sich auf diesem Markt deutlich mehr Anbieter etablieren konnten als auf anderen, liegt nach Ansicht von Christian Huldi daran, dass die großen Softwarehäuser das Geschäft lange den Kleinen überlassen haben.

In den zurückliegenden etwa zwei Jahren hat sich das dramatisch geändert. Die Großen steigen ein und profitieren davon, dass sich viele Kunden integrierte Software-Suites wünschen, und dass kleinen Anbietern oft das Geld für aufwändige Weiterentwicklungen ihrer Systeme fehlt.

Trend 8 ist für die Experten der wichtigste: Social CRM. Damit aus CR, also der Beziehung zum Kunden, CE wird, das Customer Experience.

Bisher ist Social CRM für die meisten Unternehmen bestenfalls ein Mysterium. Wie die Analysten des US-Unternehmens Awareness Inc. Im vergangenen September herausfanden, nutzen nur etwa 16 Prozent des amerikanischen Unternehmen Social CRM, 17 Prozent sagen, sie wüssten gar nicht, dass so etwas wie Social CRM existiert. Dass deutsche Unternehmen hier fortschrittlicher sind, davon ist nicht auszugehen.

Social CRM dreht sich weniger um bestimmte Technologien, sondern darum, zu erfahren, was Kunden zu sagen haben und was sie interessiert. Es geht also um Vertrauen und Dialog.

Kundenservice per Twitter-Feed

Social-Media-Manager eines Unternehmens müssen dafür sorgen, dass ihre Kunden miteinander in Kontakt kommen, sich gegenseitig weitere Produkte des Unternehmens empfehlen. Schließlich vertrauen gerade junge Menschen ihren Nachbarn und Freunden mehr als selbst ernannten Experten oder gar Vertrieblern.

Schließlich können Firmen auch ihren Kundenservice via Social CRM schnell und kostensparend erledigen: Die US-Elektronikkette Best Buy lässt ihre Kunden Fragen per Twitter stellen. Antworten können alle Mitarbeiter, die sich dazu berufen fühlen.

Auf diese Weise nutzt das Unternehmen das ohnehin in der Firma vorhandene Know-how, und es ensteht eine Online-Datenbank mit den wichtigsten Fragen und Antworten.