Mit seinem Stammhaus in Stuttgart und weiteren 13 Häusern gilt die E. Breuninger GmbH & Co. als anerkannte Fashion- und Lifestyle-Autorität im Südwesten. Dort kennt fast jeder das traditionsreiche Unternehmen, welches 1881 von Eduard Breuninger gegründet wurde. Unter seiner visionären Leitung erhielt das Stammhaus als erstes deutsches Warenhaus eine Rolltreppe, Aufzüge und die größte Änderungsschneiderei des Kontinents.
Auch bei der Kundenbindung ein Pionier
1959 gab Breuninger als erstes deutsches Kaufhaus eine Kundenkarte zum bargeldlosen Einkauf heraus, lange bevor es die heute üblichen Kredit- oder ec-Karten gab. Stand zunächst der Service im Vordergrund, dem Kunden ein bequemes Zahlungsmittel anzubieten, wird die Kundenkarte seit einigen Jahren als strategisches Marketing-Instrument fokussiert.
Seit 2001 erweitert Breuninger seine Kundenkarte gezielt und kontinuierlich um zusätzliche Leistungen, was die Zahl der Kartenbesitzer seither mehr als verdreifacht hat. Mit Informationen über mehr als 700.000 Bestandskunden hat das Unternehmen eine hervorragende Datenbasis zur Verfügung, um die weitere Vorgehensweise zu entwickeln.
Bei der Datenkonsolidierung und -analyse nutzt Breuninger die Data Mining Software von SAS. „Wir haben uns für SAS entschieden, weil uns diese Lösung sowohl von ihrer analytischen Tiefe als auch von der Skalierbarkeit und Flexibilität der Data Warehouse-Umgebung her voll überzeugt hat“, erinnert sich Gerald Dziersk, Manager analytisches CRM bei Breuninger.
Mit Hilfe der SAS Software ist das Unternehmen nun in der Lage, ein verwertbares Bild seiner Kundenstruktur zu zeichnen. Gerald Dziersk bestätigt: „Die Konsistenz beginnt bei der Adressenqualität. So können wir zuverlässige Plausibilitätsprüfungen durchführen und ärgerliche Datenfehler, z.B. beim Namen, der Adresse oder dem Geburtstag, verhindern.“
Kundenanalyse in die Tiefe
Auf Grundlage der konsistenten Datenbasis bringt die Software von SAS einen zählbaren Mehrwert: „Mit dem Enterprise Miner können wir sehr flexibel unterschiedlichste Aufgabenstellungen bearbeiten, ob Zielgruppendefinitionen für Mailings, Kundentypologien oder Potenzialeinschätzungen bei Neukunden“, sagt Gerald Dziersk.
Dass die Sicherung der Datenqualität und eine treffsichere Zielgruppensegmentierung einen maßgeblichen Beitrag zur Umsatzsteigerung und Kostensenkung leisten, bestätigt Gerald Dziersk: „Unsere Datenqualität hat sich deutlich verbessert. Dies kommt nicht nur unseren Kunden zugute, sondern auch den Mitarbeitern. Die gestiegene Informationsvielfalt bedeutet einen enormen Gewinn, für die Geschäftsleitung wie für die Mitarbeiter im Call Center.“
Einen direkt messbaren Mehrwert erhält Breuninger bei der Auflagen-Kalkulation für Mailing-Aktionen, bei der Optimierung von Cross-Selling-Potenzialen und der Bewertung von Neukunden, die noch keine Kaufhistorie aufweisen. „Durch das Scoring-Verfahren können wir Kunden mit weit überdurchschnittlicher Kaufwahrscheinlichkeit identifizieren und damit deutlich Budget einsparen, ohne an Effizienz zu verlieren“, erklärt Dziersk.
Als Händler mit lokal sehr hohen Durchdringungsraten kann Breuninger auch erkennen, welche Kunden besonders sensibel reagieren, wenn sie anders als ihre Nachbarn keine Mailings oder Sonderangebote erhalten. „Auch im Rahmen von Cross-Selling-Analysen waren deutliche Zunahmen von Response-Quoten feststellbar - im harten Wettbewerb des Einzelhandels ein entscheidender Vorteil.“
Gerald Dziersk schließt: „Mit Hilfe der SAS Analysetechnik erhalten eine wir treffsichere Adressenselektion, was enorme Kosten bei Herstellung und Versand unserer Mailings spart.“ Durch die Umsetzung der Datenbasis in strategische Entscheidungen kann die Breuninger-Kette wohl auch in Zukunft ihre Kundschaft viel gezielter ansprechen und noch stärker an das Unternehmen binden.
Bernhard Schoon, Fachjournalist in München