Glaubt man den Analysten, gehört Business Intelligence (BI) für Händler mittlerweile zum Standard. Allerdings ist es aus ihrer Sicht nicht mehr damit getan, Akquise, Kundenbindung und -bewegung zu beobachten. Ziel ist nun, den Verbraucher im Geschäft im Auge zu behalten. Wer reagiert wie auf neue Angebote? Wer nutzt Promotions? Wer kauft welche Produkte? Das sind die Fragen, über die Daten gesammelt und ausgewertet werden sollen.
Firmen, die diesen Weg bereits eingeschlagen haben, nutzen die erhobenen Informationen nicht nur für standardisierte Kunden-Mailings, sondern setzen sie zum Beispiel auch gezielt in Werbekampagnen am Point of Sale ein.
Verschenktes Potenzial
Bisher allerdings nutzt mehr als jeder Zweite seine Business-Intelligence-Lösung vorrangig, um im Rahmen des Kunden-Management-Prozesses Cross-Sellings und Up-Sellings zu analysieren (56 Prozent), Bonusprogramme durchzuführen (54 Prozent) und die Absätze aufzugliedern (51 Prozent). Nur rund jeder Vierte (27 Prozent) erarbeitet aus den Kundendaten One-to-one-Marketing-Aktionen.
Dass dieses Potenzial so häufig verschenkt wird, liegt nach Aussagen von fast jedem Zweiten (49 Prozent) an der zu großen Menge an Daten, die über das ganze Unternehmen hinweg verteilt ist. 46 Prozent geben an, die Qualität der Daten reiche für eine Analyse nicht aus. Als Konsequenz werden Datensäuberungsprogramme gestartet.
Einer der Studienteilnehmer sagt denn auch: "Sehr große Konzerne wie Safeways oder Wal-Mart erhalten so viele Informationen aus den einzelnen Filialen, dass sie sie für deren Leiter gar nicht mehr nutzbar machen können."
Musterschüler messen öfter
Die Autoren der Studie haben erfragt, wie häufig BI gemessen wird. 48 Prozent der Firmen nehmen das täglich vor, 18 Prozent wöchentlich. Erst 16 Prozent messen real-time oder fast real-time. Dabei weisen die Analysten auf einen deutlichen Unterschied zwischen den Durchschnittsunternehmen und den besonders erfolgreichen Handelsfirmen ("Best in class") hin: Unter den besonders Erfolgreichen misst jeder Dritte (33 Prozent) real-time oder fast real-time.
Der Erfolg in Sachen BI hängt vor allem von den Absatzzahlen nach Filiale (52 Prozent der Nennungen) und den Bruttomargen (51 Prozent) ab.
Was die Einsatzbreite innerhalb des Unternehmens betrifft, geben 82 Prozent der Befragten an, BI erstrecke sich über die gesamte Firma. In 63 Prozent der Unternehmen werden die Daten aus den BI-Lösungen von Top-Führungskräften auf der C-Ebene genutzt. Auch hier zeigt sich ein abweichendes Ergebnis für die Klassenbesten, dort sind es 83 Prozent. Nichtsdestoweniger gibt unter allen Befragten fast jeder Dritte (29 Prozent) an, der Nutzung von BI-Programmen stünde ihre Komplexität im Wege. Und genauso viele stellen schlicht fest, die Firma sei nicht willens, die Informationen aus dem System zu verarbeiten.
Die Analysten sprechen drei konkrete Empfehlungen aus:
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BI-bezogene Daten real-time messen,
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das Messen nach Bereichen wie Kundenbindung, Akquise usw. priorisieren
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interne Widerstände wie den Mangel an Vertrauen in Daten aus BI-Lösungen angehen.
Aberdeen hat für den "The business intelligence in customer Management"-Report mit 165 Handelsunternehmen gesprochen.