Nach dem Abklingen der Rezession sind die KMUs in Europa wieder auf Wachstum aus: Knapp die Hälfte (46 Prozent) arbeitet derzeit vorrangig daran, Umsätze und Margen zu steigern. 23 Prozent wollen den Kundenservice erhöhen, nur sechs Prozent die Kosten senken. Ein Mittel um die Wachstumsziele zu erreichen ist CRM-Technik: Allein in diesem Jahr investieren europäischen KMUs rund 400 Millionen US-Dollar (334 Mio. Euro) in CRM-Module.
Allerdings ist der Kenntnisstand beim Thema Management der Kundenbeziehungen in den meisten KMUs so gering ausgeprägt, dass viele nicht wissen, dass sie bereits CRM-Technik einsetzen. So gaben 61 Prozent der befragten Betriebe an, dass sie ohne CRM-Module arbeiten. Gleichzeitig setzen mehr als zwei Drittel Anwendungen zur Verwaltung von Kundenkontakten ein – ein wichtiger Bestandteil des Customer Relationship Managements.
Um trotzdem abbilden zu können, wie zufrieden die Betriebe mit den eingesetzten CRM-Komponenten sind, fragten die Marktforscher speziell nach einzelnen Anwendungen. So stuften mehr als 90 Prozent der befragten Firmen ihre Tools zur Verwaltung von Kundenkontakten oder des Vertriebs als einigermaßen oder sehr nützlich ein.
Nur wenige haben eine CRM-Strategie
Nur den wenigsten Betriebe gelingt es allerdings, den vollen Nutzen aus der Technik zu ziehen. Die meisten setzen die Anwendungen isoliert und ohne eine übergeordnete Strategie ein.
Deshalb werkeln auch in Firmen mit CRM-Technik Abteilungen wie Vertrieb, Marketing und Kundendienst voneinander unabhängig vor sich hin. 57 Prozent aller befragten Firmen haben keine Reaktionszeiten für die Beantwortung von Kundenanfragen definiert. Nur 36 Prozent haben ein formales Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit.
Ein Grund für die nur punktuelle Umsetzung von CRM: Bei vielen Unternehmen entscheidet ausschließlich der IT-Leiter über die Anschaffung eines CRM-Systems. Dies gilt vor allem in größeren KMUs mit mehr als 900 Mitarbeitern: Hier hat in rund der Hälfte der Betriebe der Leiter IT das letzte Wort in Sachen CRM.
Geschäftsführung einbeziehen
Dabei sollte, so die Empfehlung der Analysten von Datamonitor, die Geschäftsführung intensiv in den Entscheidungsprozess mit einbezogen werden. Nur so kann sichergestellt werden, dass ein CRM-System auch tatsächlich und effizient von den Mitarbeitern genutzt wird. Nur die Führungsetage sei letztlich in der Lage, die vorherrschende fragmentierte Arbeitsweise in den kundennahen Bereichen zu ändern.
Außerdem sollten Firmen ihre Ziele beim CRM nicht zu hoch stecken, sondern Schritt für Schritt vorgehen und Investitionen genau abwägen. CRM-Technik kann nur dann erfolgreich eingesetzt werden, wenn sie tatsächlich in aufeinander abgestimmte Betriebsabläufe eingebettet wird.
Der tatsächliche Nutzen der CRM-Anwendungen und –Strategien kann außerdem nur durch reale Zielvorgaben gemessen werden: beispielsweise, indem die KMUs die Kundenzufriedenheit formalisiert messen und entsprechende Richtlinien festlegen. Auch sollten zeitliche Vorgaben für die Reaktion auf Kundenanfragen definiert und überprüft werden.
Datamonitor hat die Studie im Auftrag des CRM-Spezialisten Siebel durchgeführt. Befragt wurden insgesamt 1.000 Betriebe aus Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Italien, die jeweils weniger als 1.000 Mitarbeiter beschäftigen.