Die 4 Merkmale der "Kunden-Besessenheit"

Forrester ist der Meinung, dass in den nächsten zehn Jahren Kundenbesessenheit die einzige Quelle von Wettbewerbsvorteilen ist. Ein kundenbesessenes Unternehmen richtet seine Strategie, seine Energie und sein Budget auf Prozesse aus, die die Kenntnisse über und die Bindung zum Kunden verstärken und die diese Prozesse einer Aufrechterhaltung von traditionellen Wettbewerbsmethoden vorziehen. Kundenzentrisches oder kundenorientiertes Handeln allein reicht nämlich nicht mehr aus.

Um Erfolg zu haben, müssen Unternehmen mehr "Kunden-Besessenheit" entwickeln. Dies ist nicht nur eine Frage des Umgangs mit taktischen Berührungspunkten wie Web, Contact Center oder Verkäufer, sondern es handelt sich um einen integrierten Ansatz, der alle relevanten Akteure umfasst.

Laut einer aktuellen Umfrage des globalen CIO-Panels von Forrester tragen nur wenige CIOs die Hauptverantwortung für Politik, Strategien, Bereitstellung oder Messung der Kundenzufriedenheit. Die High Level Planung und ein Großteil der Verantwortung für Bereitstellung und Messung verbleiben bei den Abteilungen Marketing, Absatz und Kundenservice, während die IT von der Kundenzufriedenheit weiterhin ausgeschlossen ist (siehe Abb. 1).

Um größere Kunden-Besessenheit zu erzielen, muss die IT ebenfalls in alle kundenausgerichteten Technologien investieren statt nur in interne Instrumente. Die Budgetverantwortung für technologiebasierte kundenzentrische Systeme, wie beispielsweise die kundenorientierte Website, digitales Marketing und das Call Center, verbleiben bei Marketing oder anderen Abteilungen.

In 50 Prozent und mehr aller Unternehmen trägt die IT die Budgetverantwortung für Aktivierung von Instrumenten wie Business Intelligence und Business Process Management (BPM). Die Budgetzuständigkeit für andere Instrumente, die zur Steigerung des Kundenverständnisses und zur Verwaltung der Geschäftsprozesse auf der Ebene der Kundeninteraktion verwendet werden, liegt weiterhin außerhalb der IT. Es ist keine Überraschung, dass der größte Einflussbereich der IT sich auf das Betreiben von Technologieplattformen bezieht.

Auf operativer Ebene hingegen steigt die Verantwortung der IT für Kundenerfahrungsplattformen und Prozesse in den verschiedenen Bereichen auf ein signifikantes Niveau an. Doch eine operative Verantwortung ohne klare Bindung an das erwünschte Ergebnis - oder an Geschäftsfälle zur Rechtfertigung der Ausgaben - kann und wird zu suboptimalen Ausgaben und Leistungen führen.

Die Business Capability Map

Ein gründlicher Ansatz zur integrierten Planung schließt die Erstellung einer Business Capability Map für das Unternehmen ein. Business-Fähigkeiten legen fest, wie ein Unternehmen zur Durchführung seiner Mission oder zur Unterstützung seiner Marktposition vorgeht. Sie sind die Schlüsselbausteine des Unternehmens. Die Capability Map bietet den übergeordneten Rahmen, den der CIO dazu nutzen kann, die IT mit den Unternehmenszielen in Einklang zu bringen, das Anwendungsportfolio zu rationalisieren und den Nutzern und Anwendern den Wert der IT-Dienste zu vermitteln.

CIOs können die Capability Map dazu verwenden, um von einer nach innen gerichteten Perspektive, in der die IT-Infrastruktur aus einer Sammlung von Plattformen besteht, zu einer nach außen gerichteten Strategie überzugehen, in der das Geschäft und sein Strukturrahmen aus Besprechungen und Entscheidungen bestehen, wodurch die Rolle des CIO von einem Technologen zu einem Businesspartner aufgewertet wird.

CIOs in kundenbesessenen Unternehmen müssen ihre Kundenorientierungsfähigkeiten in ihre Ausführungs- und Bereitstellungspläne aufnehmen und den Strategien, die diese Fähigkeiten unterstützen, Vorrang geben. Capability Maps werden dabei als Kernstück für eine Kommunikation der IT-Fähigkeiten und zur gemeinsamen Definition der Geschäftsprioritäten fungieren.

Im neuen Zeitalter der Kundenbesessenheit werden Unternehmen mit einer fundierten Kundenkenntnis sich den Erfolg sichern, während ein Unternehmen, das sich nach wie vor auf die Konkurrenz konzentriert, zurückbleibt. Forrester hat folgende vier Schlüsselattribute für kundenbesessene Unternehmen definiert, deren Unterstützung jeder CIO anstreben sollte:

1. Beweglichkeit

• Betonung von Geschwindigkeit anstatt von Stärke. Kundenbesessene Unternehmen streben somit in neuen Märkten und neuen Kanälen nach einem schnellen Kundenverständnis.

• Ständige Suche nach Wegen zur Anpassung der Geschäfte, so dass neue Möglichkeiten geschaffen werden. Aufbau von Organisationsstrukturen und Prozessen, um auf Marktchancen und Kundenbedürfnisse schnell reagieren zu können.

• Erstellen von Lösungen,eine Lean-Denkweise und die Anwendung wiederverwendbarer Komponenten ermöglichen den Fokus auf die schnelle und agile Bereitstellung eines Mehrwerts für die Kunden.

2. Flexibilität

• Mehr Wert auf Vielseitigkeit legen anstatt auf Lock-in. Lock-in-Mechanismen, wie z.B. in Mobilfunkverträgen, proprietären Technologien und Vielfliegerprogrammen schaffen keine Kundentreue, sondern bilden nur Ausstiegsbarrieren.

• Unterstützen Sie Ihr Unternehmen dabei, sich von der Abhängigkeit von Anbietern proprietärer Technologien und mehrjährigen vertraglichen Bindungen zu lösen.

3. Globalität

• Ein beziehen von weltweiten Angeboten, Nachfragen und Märkten. Ihre aktuellen und zukünftigen Konkurrenten erschließen schließlich auch neue Märkte und finden effizientere Sourcing-Modelle.

• Beschaffung und Absatz auf ein einziges Land zu beschränken, ist ein nicht mehr zeitgemäßer Ansatz. Suchen Sie verstärkt nach Möglichkeiten im globalen Talent Pool und bauen Sie auf übergreifende Kompetenzen und Effizienz.

4. Intelligenz

• Bereitstellung von informativen Leistungen statt simpler Produkte oder Transaktionen. Der moderne Kunde nutzt neue, insbesondere mobile Kanäle, um sich überall und sofort die gewünschte Information zu beschaffen.

So können Kunden beispielsweise in Ihrem Geschäft Strichcodes scannen und besitzen gute Kenntnisse über die Preise Ihrer Mitbewerber.

Wenn Sie kundenbesessen sind, müssen Ihre Produkte und Leistungen durch eine Technologie gestützt sein, die Informationen in der Cloud, in Apps und auf Webseiten aktualisiert, um diese auf personalisierte Weise Ihren Kunden zur Verfügung zu stellen, wo immer diese sich auch befinden und welche Art der Verbindung sie auch nutzen.

Chip Gliedman ist Principal Analyst bei Forrester Research, wo er CIOs betreut. Sein Blog