Laut Heiko Wrage, Autor der Analyse, muss für ein effektives CRM Performance Management allerdings nicht das Rad neu erfunden werden. Um die Leistungsfähigkeit von Kundenbindungsmaßnahmen zu messen, können vorhandene Modelle genutzt werden.
Dazu gehören im wesentlichen das Capability Maturity Model Integration (CMMI), ein Reifegrad-Modell für Organisationen und Prozesse, das auf so genannten "Best Practices" basiert, die Analyse kundenbezogener Geschäftsprozesse sowie deren Bewertung mittels Balanced Scorecards (BSC).
Für den Autor ist der Reifegrad einer Organisation (= wo stehen wir?) ein wesentlicher Parameter dafür, welche Kundenstrategie überhaupt beschritten werden kann (= wo wollen wir hin?). Mit dem CMMI-Modell werden Parameter auf Basis definierter Kriterien beurteilt und zusammenfassend in einem Stufenmodell von eins bis fünf eingeordnet. Ebene Eins beschreibt dabei den Improvisationsstatus, bei dem noch viel Arbeit vor einem Unternehmen liegt. Auf Ebene Fünf sind Unternehmen bereits stark durchorganisiert und nur noch punktuell optimierbar.
Kundenbindung mit System
Kundenbezogene Geschäftsprozesse münden in der Regel in so genannte Kundenkontaktpunkte und werden mittels CRM organisiert. Dazu gehören beispielsweise alle Vertriebs-, Marketing- und Serviceprozesse. Dort kommt einer CRM-Strategie, die entlang des Kundenlebenszyklus strukturiert wird, eine besonders hohe Bedeutung zu. Dazu gehören Auswahl (z.B. mit Interessenten-Management), Akquise (z.B. Lead-Management) Kundenbindung beziehungsweise Rückgewinnung und Kundenentwicklung. Diese Prozesse müssen mit konkreten Inhalten und Maßnahmen (z.B. Kampagnen-Response-Rate, verkaufte Produkte pro Kanal, etc.) gefüllt werden. Durch die strategische Fokussierung und Integration dieser Prozesse lässt sich nach Darstellung von Autor Wrage der Kundenwert maximieren.
Die BSC ist ein Bewertungsmodell, das definierte Kriterien aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet und gegenüberstellt. Bewertungskriterien sind unter anderem die Prozessperspektive, die Kundenperspektive, die Mitarbeiter- und Lernperspektive sowie die Finanzperspektive. Bei der Konstruktion einer BSC werden zunächst die relevanten Aspekte der betroffenen Prozesse ermittelt und anschließend die zugehörigen Kennzahlen ermittelt. Die wirklichen Vorteile der Balanced Scorecard entfalten sich, wenn sie von einem Messinstrument zu einem Management-System wird und damit die Lücke schließt, die in vielen Management-Systemen existiert. Dazu gehört unter anderem der Mangel an Systematiken zur Organisation der eigenen Geschäftsprozesse.
Dreiklang für effektive Kundenbindung
Unternehmen können dann aus dem Dreiklang zwischen Kundenstrategie, Controlling mittels BSC sowie der Abstimmung auf die Reifegradstufen nach CMMI konkrete Maßnahmen ableiten, um den Kundenwert zu steigern. Dazu gehören unter anderem ablauforganisatorische Maßnahmen, Anpassungen an der CRM-Software oder sogar Änderungen der Geschäftsstrategie. Ein Konzept für das CRM Performance Management könnte folgende Schritte umfassen:
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Ermittlung des CRM-Reifegrades der Organisation und Planung des nächst höheren Reifegrades
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Unterstützung bei der Definition der CRM-Strategie des Unternehmens
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Erstellung einer Strategie-Mappe zur Kommunikation der Strategie
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Identifizierung strategischer Schlüsselziele für die Messung, Dokumentation und Messung der Strategie
Mit der richtigen Strategie und dem beschriebenen CRM Performance Management Konzept lassen sich dann Kundenwert und Geschäftswert steigern. Allerdings gibt Autor Heiko Wrage zu bedenken, den Faktor Mensch nicht zu unterschätzen. Nur mit gut ausgebildeten und kreativen Mitarbeitern lassen sich "kundenrelevante Geschäftsprozesse" wirklich effizient und nachhaltig umsetzen.