In den vergangenen Jahren hat das Suchmaschinen-Marketing die Marketinglandschaft nachhaltig geprägt. Tag für Tag werden Millionen von Dollar für den Einkauf von Suchbegriffen ausgegeben. Doch viel zu häufig gelangen Internetnutzer über die suchbegriffgesteuerten Anzeigen auf Websites, die ihnen viel zu allgemeine Angebote und Inhalte bieten.
"Verbraucher erwarten heutzutage wesentlich mehr, als altbekannte Nullachtfünfzehn-Angebote", sagt Paige Mantel, Vice President Produktmarketing bei Interwoven. Einen maßgeschneiderten Online-Auftritt bereitzustellen ist dabei gar nicht so kompliziert, wie es auf den ersten Blick erscheinen mag. Jeder Website-Besucher liefert ganz ohne sein Zutun eine große Menge nützlicher Informationen - vom geografischen Standort über die verwendeten Suchbegriffe bis hin zu angeklickten Links. Diese können dazu verwendet werden, bestimmten Kundensegmenten dynamische Inhalte anzubieten oder das jeweilige Kundenverhalten zu analysieren und entsprechend darauf zu reagieren.
Durch die Optimierung ihres Online-Marketingkreislaufs können Unternehmen ihren Kunden die richtige Botschaft im richtigen Kontext und zur richtigen Zeit vermitteln. Dazu müssen sie fünf Punkte beachten.
1. Erstellung von zielgerichtetem Content für bestimmte Kundensegmente, die mit der Strategie des Unternehmens in Einklang sind.
2. Implementierung dieses Contents im Internet - direkt und ohne übermäßige Beteiligung von IT-Fachkräften, um Aktualität und Genauigkeit zu gewährleisten.
3. Bereitstellung eines dynamischen und gezielten Online-Auftritts, der die Interessen bestimmter Kundensegmente beziehungsweise deren Verhalten widerspiegelt.
4. Analyse des Kundenverhaltens auf Grundlage des gesamten Online-Erlebnisses, einschließlich Point-of-Entry, Klickpfad und Ausstiegsseiten, um die Effektivität der gesamten Online-Kampagne und den ROI zu beurteilen.
5. Optimierung auf Grundlage der Analyse-Ergebnisse - durch Anpassung des Contents und die Wiederholung des gesamten Online-Marketingkreislaufs.
Dieser Prozess kann laut Interwoven stufenweise durchgeführt werden. Zuerst sollte ein zielgerichteter Auftritt für eine kleinere Anzahl von Kundensegmenten innerhalb eines bestimmten Bereichs der Website entwickelt werden. Darauf folgt die Analyse der Kundengewinnung und des Kundenverhaltens. Anschließend sollte der Auftritt verbessert werden, indem die Angebote beziehungsweise deren Standort auf der Website angepasst werden. Nach der erfolgreichen Umsetzung können dann weitere Angebote, Kampagnen und Bereiche der Webseite in Angriff genommen werden.
Bei vielen Unternehmen ist nach Einschätzung von Interwoven dieser Kreislauf noch stark verbesserungswürdig. Obwohl Websites sich immer mehr zum wichtigsten Mittel der Kundenkommunikation entwickeln, gibt es immer noch zahlreiche Firmen, die ihren Kunden bunt gemischte Inhalte anbieten, die entweder völlig veraltet oder aus dem Zusammenhang gerissen sind. Mit derart statischen und unspezifischen Auftritten ist keine Kundengewinnung möglich. Darüber hinaus bieten sie keine Möglichkeit, Analysen durchzuführen und Verbesserungsmöglichkeiten zu ermitteln. Gleichzeitig haben viele Marketingexperten, die ihre Inhalte gerne aktualisieren möchten, immer wieder mit Engpässen im IT-Bereich zu kämpfen.