Der Untersuchung zufolge steigern neue Formen von Firmen-Kooperationen die Produktinnovation und Kundennähe. Auf diese Weise können Wettbewerbsvorteile für die Zukunft freigesetzt werden.
Unternehmen müssen ihre Geschäftsmodelle weiterentwickeln, weil sich der Handel in den vergangenen Jahren stark gewandelt hat. So erwarten die Verbraucher, dass Güter weniger kosten, während die Rohmaterial- und Treibstoffkosten steigen.
Vor allem die IT hat der Branche bisher geholfen, den ruinösen Preiskampf zu überstehen. Mit Hilfe der Technik konnten Versorgungsketten effizienter und transparenter gemacht werden. Hersteller können Kundeninformationen einsetzen, um kundengerechtere Produkte zu schaffen und rascher auf neue Trends zu reagieren.
Unter dem Stichwort "Collaborative Excellence" zeigt die Studie kooperative Ansätze über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg. Sie reichen von Forschung und Entwicklung über Herstellung und Vertrieb bis hin zur IT. Durch eine verstärkt formalisierte und tiefer greifende Kooperation lassen sich Neuerungen und Änderungen bei den Business-Ansätzen der Firmen erzielen.
Laut der Studie ist die erfolgreiche Allianz rund um Innovationen, mit dem Ziel, die Art der Geschäftsausübung der Kooperationspartner zu erneuern, ein wesentliches Merkmal für Collaborative Excellence. Wie bei allen Beziehungen kommt dabei eine Mischung aus kurz- und langfristigen Zielen und taktischen, strategischen Vorteilen zum Tragen. Die Firmen durchlaufen mit kooperativen Strategien einen gemeinsamen Entwicklungsprozess, der sich in drei Phasen teilt.
1. Transactional Relationships
Die ersten zehn Jahre sind von dieser Beziehung geprägt. Die Kosteneffizienz steht dabei im Vordergrund. In dieser Phase werden hauptsächlich kurzfristige Verträge mit begrenztem Informationsaustausch und fixen Kostenmodellen abgeschlossen. Die Beziehung bietet keine Anreize zur Wertbildung.
2. Collaborative Relationships
Gemeinsame Verkaufsförderungsmaßnahmen und Co-Marketing machen Anbieter und Retail-Kunden zu Partnern. Mitunter bekommt man dabei ein aufschlussreiches Kundenwissen. Zum Beispiel konnten System U und Coca Cola, die eine Vereinbarung über die gemeinsame Nutzung von Erkenntnissen über Kaufmuster trafen, die Lagerverfügbarkeit um 30 Prozent optimieren. Das Ergebnis war ein Umsatzplus von fünf Prozent.
3. Transformational Relationships
Auf der obersten Stufe des gemeinsamen Handelns werden neue Marktchancen geortet und überlegt, welchen Wert ein neues Produkt für den Hersteller, Wiederverkäufer und den Kunden haben kann. Derartige Projekte sind auf lange Sicht ausgerichtet und zielen auch auf Veränderungen bei der Gewinnung neuer Kunden, Markenkapital, bei der Kundennähe oder der Freisetzung von Wettbewerbsvorteilen ab.
Wichtig ist natürlich, dass die Kooperationspartner einander vertrauen und die Neuerungen von den Führungsverantwortlichen auch geleitet und unterstützt werden, so die Studie. Außerdem müssen die Partner einen ähnlichen Zeitrahmen festmachen, da die Vorteile teilweise erst in ein paar Jahren deutlich werden.
Für die Studie "Achieving Collaborative Excellence in the Consumer Products Value Chain: Wege zu Bestleistungen in der gesamten Wertschöpfungskette" befragte das Marktforschungsinstitut IDC im Auftrag von Atos Origin Senior Manager von weltweit führenden Konsumgüterherstellern. Zu den Umfrageteilnehmern gehörten unter anderem Mitarbeiter von Gillette, Heineken, Kraft Foods, Metro, Philips und Procter & Gamble.