Social-Media-Praxis in Unternehmen

Hersteller behaupten gern, ohne Social Media ginge nichts mehr. Skeptiker setzen dagegen, dass sie Web 2.0/3.0/X.0 weder dienstlich noch privat brauchen. Der "Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation" hat bei 315 deutschen Unternehmen nachgefragt. Wie beim Namen des Münchener Arbeitskreises zu erwarten, behaupten die Studienautoren, Social Media sei "in seiner Bedeutung angekommen". Ein Blick auf die Ergebnisse lässt allerdings auch andere Interpretationen zu.

So erklärt eine relative Mehrheit von 32 Prozent der Umfrageteilnehmer, Social Media habe zum jetzigen Zeitpunkt "eher geringe" Bedeutung. 21 Prozent sprechen von "sehr geringer" und acht Prozent von "keiner" Bedeutung. Ihnen stehen 28 Prozent gegenüber, die die Wichtigkeit von Social Media aktuell für "eher groß" halten. Elf Prozent sprechen von "sehr großer" Bedeutung.

In Zukunft könnte sich das ändern: Knapp jeder Zweite (47 Prozent) schätzt, Social Media erhalte in zwölf Monaten "eher große" Bedeutung. 27 Prozent erwarten, dass das Thema dann eine "sehr große" Rolle spielt. 22 Prozent denken, die Bedeutung bleibe auch in Zukunft "eher gering", weitere vier Prozent "sehr gering".

Sieben von zehn Befragten setzen Social Media derzeit in irgendeiner Form ein. Dabei liegen B2C (Business to Consumer)-Firmen mit 80 Prozent vor B2B (Business to Business)-Unternehmen mit 67 Prozent. Typischerweise wird Social Media für PR-Zwecke genutzt (60 Prozent aller Nennungen) sowie für Werbung (44 Prozent) und im Vertrieb (39 Prozent).

Gleichzeitig erklärt jedoch nur knapp jeder Zweite (47 Prozent), sein Unternehmen verankere Social Media-Aktivitäten in einer Kommunikationsstrategie. 42 Prozent sagen, das sei bei ihnen nicht so - und mehr als jeder Zehnte (elf Prozent) kann diese Frage gar nicht beantworten. Er weiß es nicht.

Sechs von zehn Firmen ohne Social Media-Guidelines

Guidelines für den Umgang mit Social Media haben denn auch lediglich vier von zehn Unternehmen erlassen. Allerdings zeigt sich dabei ein deutlicher Unterschied zwischen Firmen unterschiedlicher Größe. Während von den befragten Kleinunternehmen nur 26 Prozent Richtlinien erlassen haben, sind es bei großen Firmen mit 67 Prozent mehr als doppelt so viele.

Von der Firmengröße scheinen auch die Entscheidungswege abzuhängen. In kleinen Unternehmen geben 74 Prozent der Befragten an, dass der Geschäftsführer den Social Media-Einsatz bestimmt. Unter den Großunternehmen sind es 52 Prozent. Dafür geben hier 63 Prozent auch den Abteilungsleiter an. Weil das mehr als hundert Prozent ergibt, scheint diese Frage nicht immer eindeutig geklärt zu sein. Im Durchschnitt geben 67 Prozent aller Befragten an, bei ihnen bestimme die Geschäftsleitung den Social Media-Einsatz. 42 Prozent nennen den Abteilungsleiter. In fast jedem fünften Unternehmen dagegen entscheidet jeder Einzelne - zumindest behaupten das 18 Prozent der Studienteilnehmer.

Schließlich wollten die Studienautoren wissen, was Social Media kosten darf. Dazu gibt es allerdings keine absoluten Angaben, sondern Einschätzungen des prozentualen Anteils am Kommunikationsbudget (inklusive Marketing/Werbung).

Demnach geben die Befragten im Durchschnitt derzeit 14 Prozent dieses Budgets für Social Media aus. Sie erwarten jedoch, dass sich dieser Teil binnen Jahresfrist auf 19 Prozent steigert.

Lobby für Social Media

Der "Arbeitskreis für Social Media in der B2B-Kommunikation" wurde im Sommer vorigen Jahres gegründet. Nach den Worten von Initiatorin Jacqueline Althaller gehören Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größen dazu. Das reiche von IT bis Healthcare und vom Mittelständler bis zum TecDax-notierten Konzern. Die Unternehmen verfolgen mit dem Zirkel keine wirtschaftlichen Interessen. Althaller betreibt in München die Agentur Communication Presse und PR.