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In einer Gemeinschaftsstudie haben sich die Universität Leipzig, das Berliner Magazin Pressesprecher und die Wiesbadener PR-Agentur Fink & Fuchs Public Relations das Thema Social Media Governance genauer angesehen. Sie sehen das Top-Management vor einer Herausforderung.
Zwar setzen bereits 54 Prozent der rund 1.000 befragten Unternehmen, Behörden und NGOs Social Media ein, aber notwendige Grundlagen für ein strategisches Vorgehen im Sinne einer Social Media Governance haben bislang nur 16 Prozent, ermittelte die Studie.
Die größte Chance von Social Media sehen die Befragten darin, dass Informationen schnell verbreitet werden können (82 Prozent). 46 Prozent sehen als Chance eine Verbesserung von Service und Kundenbindung. Als Risiko bewerten viele den Kontrollverlust.
Strategien für den Einsatz von Social Media existieren in rund der Hälfte der Unternehmen - börsennotierte Unternehmen sind hier besonders weit. Bei genauerer Betrachtung fehlten dennoch in den meisten Organisationen Know-how und Voraussetzungen, schreiben die Studienautoren.
So sehen die Autoren strategische Überlegungen häufig noch in einem frühen Stadium. In den meisten Unternehmen fehlen Kennzahlen für die Erfolgskontrolle (fehlen bei 87 Prozent), gesonderte Budgets (88 Prozent) und Social Media Guidelines (81 Prozent). Als weitere Mängel definiert die Studie fehlende Möglichkeiten zur Weiterbildung durch Seminare und Trainings (78 Prozent) und mangelnde personelle Ressourcen (72 Prozent).
Die IT auf Technik begrenzt
Eine eigene Social-Media-Abteilung gibt es nur bei fünf Prozent der Befragten. Strategische Säulen wie die Unterstützung der Führungskräfte und eine förderliche Unternehmenskultur sind nur bei einem Drittel der Unternehmen vorzufinden.
Die große Mehrheit involviert PR und Marketing am stärksten, bei grundlegenden Fragen auch die Unternehmensführung. Von einer Zuständigkeit der IT berichten die Studienteilnehmer die Social Media bereits benutzen nur bei der technischen Betreuung (rund 60 Prozent) und bei der Beobachtung der Social Media Entwicklung (weniger als zehn Prozent).
Die Studienautoren sehen einen Zusammenhang zwischen Social-Media-Aktivitäten und Governance-Strukturen. Unternehmen sollten idealerweise als Basis in einem ersten Schritt einen Ordnungsrahmen für Social Media entwickeln, dann Mitarbeiter ausbilden, um so Strategien und Maßnahmen zu entwickeln, lautet ihre Empfehlung.
Die Studie "Social Media Governance - Wie Unternehmen, Staat und NGOs die Herausforderungen transparenter Kommunikation im Internet steuern" ist ein Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Berliner Magazins Pressesprecher und der Wiesbadener PR-Agentur Fink & Fuchs Public Relations. Befragt wurden 1.007 Kommunikationsverantwortliche aus börsennotierten (17,8 Prozent) und nicht börsennotierten Unternehmen (44,7 Prozent), Behörden, politischen Organisationen oder Verbänden (23 Prozent), Non-Profit-Organisationen (14,5 Prozent) in Deutschland, darunter 37 Prozent mit Leitungsfunktion.