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Bei der User Experience spielt es keine Rolle, ob es sich um ein analoges oder digitales Angebot handelt. Aber wie schafft man eine gute User Experience? Der folgende Artikel stellt unter anderem die wichtigsten Begriffe, Regeln und Anwendungsgebiete der User Experience vor.
User Experience - Definition
Mit dem Begriff User Experience (UX) - zu Deutsch Nutzererlebnis - ist das Erlebnis gemeint, das der Anwender bei der Nutzung eines Produkts, Services oder einer Website hat. Im Online-Marketing wird der Begriff vor allem für die Bewertung der Nutzererfahrung mit einer Webseite oder aber mit mobilen Endgeräten (mobile UX) verwendet.
Dabei umfasst UX alle Berührungspunkte und Interaktionen des Nutzers mit einem Produkt oder Unternehmen. Gemeint sind nicht nur die Reaktionen des Nutzers während der Nutzung, sondern auch seine Erwartungen und Wahrnehmungen vor und nach der Nutzung. Im Online-Marketing betrifft dies die Art, wie Nutzer von A nach B gelangen, also wie Webseiten strukturiert und aufgebaut sind und wie Nutzer von einer Webseite zur anderen navigieren können. Wichtige Aspekte für eine positive Nutzererfahrung sind die Zufriedenheit des Users sowie die Tatsache, ob er seine Nutzungsziele auf möglichst einfache Art und Weise erreichen kann.
Drei für die Praxis bedeutende Komponenten der User Experience sind:
Design
Leichte Verständlichkeit eines Produktes, indem es intuitiv und selbsterklärend gestaltet ist.Emotion
Stimmung und Empfinden des Anwenders während seiner User Experience.Usability
Gebrauchstauglichkeit des Produkts und das Ausmaß, in dem es den User dabei unterstützt, seine Ziele zu erreichen.
Regeln der User Experience
Trotz der Tatsache, dass jeder Nutzer anders und die UX daher durch subjektive Aspekte bestimmt ist, folgt sie einigen klaren Regeln. Das liegt daran, dass das Erleben einer Anwendung oder bestimmter Prozesse von der menschlichen Wahrnehmung abhängt. Dabei spielen dann die psychologischen Effekte eine Rolle, die nicht von subjektiver Wahrnehmung beeinflusst werden, sondern in einem Großteil der Menschen "intuitiv" verankert sind. Aus diesen universell geltenden Wahrnehmungsprozessen ergeben sich Regeln, die für alle Nutzer gelten. Diese allgemeinen Gestaltungsprinzipien erleichtern UX-Designern die Arbeit und sorgen letztlich für eine bessere User Experience.
Ein gutes User Experience Design befolgt also bestimmte Regeln, die Anwendungen und Prozesse merklich verbessern und daher als Anleitung für Webdesign und Produktentwicklung dienen können. Dabei spielt die jeweilige Zielgruppe keine Rolle - denn die Richtlinien gelten für alle Nutzergruppen. Unter den zahlreichen Anweisungen, die UX-Experten zur Orientierung dienen, sind insbesondere die "Laws of UX" des US-amerikanischen Designers Jon Yablonski zu nennen. Drei der insgesamt 20 Gesetzmäßigkeiten sind hier beispielhaft aufgeführt:
Miller's Law: Die meisten Menschen können fünf bis neun Objekte in ihrem Kurzzeitgedächtnis speichern. Daher verzichtet ein gutes UX Design auf Gruppen von mehr als neun Objekten.
Law of Proximity: Menschen nehmen Objekte, die nicht weit voneinander entfernt sind, als Gruppe wahr. Objekte, die zu einer Gruppe gehören, sollten daher nah beieinander angeordnet werden.
Serial Position Effect: Der durchschnittliche Anwender kann sich die ersten und die letzten Position einer Serie besser merken als die dazwischen liegenden. Die wichtigsten Informationen sollten dementsprechend dort platziert werden.
Anwendungsgebiete von User Experience
Für Unternehmen lohnt es sich, in die Verbesserung der User Experience zu investieren. Ein entsprechend optimiertes Anwendungsdesign kann beispielsweise Fehlerzahlen und Prozessdurchlaufzeiten merklich senken. So lassen sich Prozesse verschlanken und sogar die Mitarbeitermotivation steigern. Schließlich spielt auch die User-Erfahrung der Mitarbeiter eines Unternehmens eine Rolle.
Gelingt es, die UX einer Softwarelösung Schritt für Schritt zu verbessern, profitieren die Mitarbeiter von einer einfacheren Bedienbarkeit und einer höheren Prozessstabilität. Durch die Bereitstellung von Anwendungen, mit denen sich Aufgaben schnell und einfach erledigen lassen, gewinnt das gesamte Unternehmen. Der "weiche Faktor" User Experience trägt dazu bei, Prozesszyklen zu verkürzen und letztlich die Produktivität zu steigern.
Der Mehrwert von User Experience
Unternehmen tendieren dazu, die Nutzerperspektive zugunsten der technischen Aspekte eines Produkts in den Hintergrund zu stellen. User Experience Designer haben die undankbare Aufgabe, das restliche Unternehmen für ihr Thema zu sensibilisieren. Häufig wird UX jedoch als optionaler Schritt der Produktentwicklung beziehungsweise als abstraktes Konzept gesehen, das keine greifbaren Mehrwerte bietet.
Tatsächlich ist User Experience weder optional noch unnötig. Wer die User Experience und damit ganz konkrete Bedürfnisse der Nutzer vernachlässigt, kann auf Dauer hinter seinen Wettbewerbern zurückbleiben. Das zeigt sich beispielsweise beim Autokauf: Immer mehr Käufer legen vor allem Wert auf das Fahrgefühl und die Bedienoberfläche, technische Spezifikationen dagegen spielen eine untergeordnete Rolle. Ähnliches gilt für andere technische Produkte. UX ist heute ein wichtiges Kriterium bei der Kaufentscheidung.
Wer behauptet, UX sei nicht messbar und in den KPIs nicht erkennbar, liegt falsch. Die Nutzererfahrung einer Anwendung oder eines Prozesses beeinflusst die Kennzahlen von Unternehmen direkt. Dazu zählen unter anderem die Entwicklungskosten, die Fluktuationsrate, die Retourenquote, die Customer Lifetime Value und die Verkaufszahlen.
Die wichtigsten Begriffe im Zusammenhang mit User Experience
Im Folgenden klären wir die wichtigsten Begriffe, die für die User Experience eine Rolle spielen, und zeigen, warum sich B2B-Marketer mit ihnen beschäftigen sollten.
Das User Experience Design (UX Design) umfasst die Maßnahmen, die Marketern und Designern zur Verfügung stehen, um die User Experience so positiv wie möglich zu gestalten.
Die Usability (zu Deutsch Nutzbarkeit oder Benutzerfreundlichkeit) bezeichnet die objektive Nutzbarkeit einer Anwendung. Bei der Steigerung der Usability geht es also darum, eine Webseite so zu gestalten, dass sie möglichst einfach und intuitiv zu bedienen ist.
Die Utility (zu Deutsch Nützlichkeit) beschreibt, wie relevant und hilfreich ein Produkt für den jeweiligen Nutzer ist.
Mit User Interface ist die Benutzeroberfläche gemeint, also das, was der User tatsächlich sehen kann und womit er interagiert. Beim User Interface kann es sich also zum Beispiel um alles handeln, was ein Webseitenbesucher in seinem Browser sieht.
Der englische Begriff Joy of Use (zu Deutsch "Freude an der Benutzung") beschreibt die subjektive Wahrnehmung des Nutzers. Die Joy of Use trägt zu einer guten UX bei und ergibt sich aus dem Unterhaltungswert einer Anwendung sowie aus ästhetischen Faktoren.
UX-Design
Der Begriff UX-Design bezeichnet den Prozess, in dem Produkte oder Abläufe derart gestaltet werden, dass sie eine positive Erfahrung für den Nutzer schaffen. Um dies zu erreichen, führen UX-Designer sich die Ausgangslage vor Augen und nehmen eine Analyse der Kundenanforderungen vor. Sie sprechen mit Endanwendern, um sich in die Bedürfnisse der Zielgruppe hineinversetzen zu können, und entwickeln User Personas. Auf dieser Grundlage entwickeln sie ein Konzept für die Optimierung der Benutzerfreundlichkeit des jeweiligen Produkts.
Beim User Experience Design geht es nicht nur um ästhetische Aspekte, sondern um die Usability und die Bedienbarkeit des gesamten Systems. Schließlich bedient der Nutzer das Produkt bzw. die Anwendung über das User Interface. Das attraktive Aussehen des Produkts nützt dem Nutzer wenig, wenn er mit der Bedienung nicht zurechtkommt. Aufgabe des UX-Designers ist es also, ein ganzheitliches Konzept auf die Beine zu stellen, das alle Aspekte der Anwendung bedenkt.
UX-Design vs. UI-Design
Im Gegensatz zur User Experience meint das User Interface (zu Deutsch die Benutzerschnittstelle) die Oberfläche, auf der sich die Interaktion zwischen Mensch und Maschine abspielt. Die UI ist ein für potenzielle Kunden sehr wichtiges Element, das das Potenzial birgt, Vertrauen zu schaffen oder zu verspielen. Schließlich ist das Interface der Teil der Webseite, den der Nutzer zu sehen bekommt und mit dem er sich auseinandersetzt.
Für Marketer und UX-Designer ist es wichtig, diese Schnittstelle für den User möglichst sinnvoll zu gestalten. Nur so kann er operative Entscheidungen einfach und bequem ausführen. Es gilt also, den Charakter der eigenen Marke auf das Produkt zu übertragen und das UI-Design dementsprechend visuell auszurichten. Hierbei spielen Farben, Layout, Buttons, Bilder und Illustrationen eine wichtige Rolle.
DIN-Normen für User Experience
Die entsprechenden Normen werden durch den internationalen Standard für die Mensch-Computer-Interaktion, die DIN EN ISO 9241, definiert. Demnach meint User Experience die subjektiven Wahrnehmungen und Reaktionen des Nutzers auf eine Anwendung oder einen Prozess. Dabei bezieht UX auch die Zeit vor und nach der Nutzung - beispielsweise in Form von Erwartungen oder Lerneffekten - ein.
Die DIN schließt den Begriff "interaktives System" ein. Damit ist gemeint, dass Nutzer zur Erledigung einer Aufgabe sowohl physische (Hardware) als auch virtuelle (Software und Dienstleistungen) Komponenten verwenden. Im UX-Design sind all diese Komponenten zu berücksichtigen, da alle Einfluss auf die User Experience haben.
User Story Mapping
User Story Mapping ist eine Visualisierungsmethode, die hilft, Kundenanforderungen systematisch aufzuarbeiten und darzustellen. Anhand einer User Story werden die Interaktionen des Nutzers mit dem Produkt in Form einer Karte dargestellt. Der Methode liegt die Überzeugung zugrunde, dass das Designteam für seine Arbeit ein grundlegendes Verständnis aller Kundenanforderungen erwerben muss. User Story Maps helfen dem Team, die Kundenbedürfnisse stets im Blick zu behalten.
Messen der User Experience
Es ist kein ganz leichtes Unterfangen, die User Experience einer Anwendung zu messen. Einige Werkzeuge helfen aber, die Performance wichtiger Indikatoren näher einzugrenzen. Dazu gehören Kennzahlen wie
Traffic-Rate
Conversion Rate
Verweildauer.
So zeigt eine gute Conversion Rate, dass der Nutzer dem Produkt beziehungsweise Unternehmen vertraut und den angebotenen Content interessant findet. Eine gute Conversion Rate ist außerdem ein gutes Zeichen für die Usability, denn sie zeigt z.B., dass die Registrierung auf der Webseite funktioniert.
Um mehr über die subjektive Erfahrung der Nutzer zu erfahren, gilt es, Umfragen durchzuführen. Nur so gewinnt der Betreiber einer Website oder Hersteller eines Produkts Erkenntnisse darüber, wie Nutzer eine Marke wahrnehmen und ob sie ein Produkt weiterempfehlen würden. Nur indem man Nutzer um die Bewertung der Performance, des Designs, des Aufbaus und der Nützlichkeit von Anwendungen und Inhalten bittet, kann es gelingen, die User Experience ganzheitlich zu bewerten.
Fazit: User Experience
Die Verbesserung der UX in Unternehmen steigert die Effizienz sowie die Mitarbeiterzufriedenheit und -produktivität. Die User Experience ist ein essenzieller Teil der Produktentwicklung, der häufig Verständnisprobleme mit sich bringt - aber keinesfalls vernachlässigt werden sollte. Denn Unternehmen, die den Nutzerkomfort ihrer Anwendungen und Prozesse außer Acht lassen, drohen echte Wettbewerbsnachteile. Methoden zur Steigerung der UX dagegen kombinieren unternehmerische Ziele und Nutzerinteressen.