Internet of Things

Wie M2M die CRM-Strategie von Unternehmen beeinflusst

06.06.2016 von Thomas Zerbach
Machine-to-Machine-Kommunikation ist nicht nur die Grundlage für den Datenaustausch im Internet of Things (IoT), sie schafft auch die Möglichkeit für eine neue, bessere Interaktion mit den Kunden.

Nach einem Gartner-Report zur Potentialanalyse des Internets der Dinge (IoT - Internet of Things) werden bis 2020 rund 25 Milliarden internetfähige Endgeräte ("Dinge") über alle Industriesektoren hinweg ausgeliefert. Dieser Trend gibt einen Hinweis auf die zunehmend bedeutende Rolle von Technologien, die eine Vernetzung dieser zahlreichen Geräte ermöglichen. M2M beschäftigt sich in diesem Kontext mit der Entwicklung entsprechender Methoden und Standards, genau diese Endgeräte in eine ortsunabhängige End-to-End-Kommunikation einzubinden. Damit erfüllt M2M eine zentrale Enabler-Funktion, von der Kunden und Unternehmen gleichermaßen profitieren werden.

Machine-to-Machine-Kommunikation ist die Voraussetzung, um Arbeitsabläufe zu rationalisieren und zu Produktivitätssteigungen zu führen.
Foto: nopporn - shutterstock.com

Aus CRM-Sicht ist vor allem die stetig steigende Nutzung von Elektronik im Alltag ein Trend, der das Kundenverhältnis langfristig neu definieren wird. Ein Begriff, der gleich mehrere Entwicklungen in diesem Bereich zusammenfasst, ist das Smart Home: Immer mehr der Haushaltselektronik ist in der Lage, in ein Netzwerk eingebunden zu werden. Smart-Home-Technologien setzen hier an und bieten Nutzern vor allem im Bereich der Remote-Steuerung über das Smartphone zahlreiche neue Möglichkeiten.

M2M liefert hier die Standards, die notwendig sind, um diese Endgeräte mit Menschen und anderen Maschinen intelligent Informationen austauschen zu lassen. Der Smart-Home-Bereich ist besonders für Energieversorger interessant, die typischerweise mit hohen Wechselraten von Kunden zu kämpfen haben - Grund dafür ist die Austauschbarkeit des Services "Energieversorgung". Mit Smart-Home-Anwendungen können diese ihr Angebot sinnvoll erweitern, um Kunden die Nutzung von M2M und damit verbundener Services im Haushalt zu ermöglichen. So kann es Kunden beispielsweise ermöglicht werden, via App bestimmte Licht- und Wärmeprofile zu erstellen, die sich je nach Tageszeit den Wünschen anpassen.

Diese und andere Services bieten Unternehmen neue Möglichkeiten ihr Angebotsportfolio zu vergrößern und dabei gleichzeitig die Kundenbindung zu verbessern. Zudem lassen sich neue Customer-Touchpoints erschließen, mit denen der individuelle Kontakt zum Kunden hergestellt werden kann. M2M bietet hier die Chance, mehr über den Kunden, dessen Verhalten und Bedürfnisse zu erfahren und diesem gleichzeitig Mehrwerte über sein kommunikationsfähiges Endgerät anzubieten.

Was genau macht M2M aus?

Der Datenintegrationspunkt (DIP - oben) verwaltet und distribuiert die Daten beliebig vieler M2M-fähiger Datenendpunkte (DEP - unten)
Foto: Cintellic

Die M2M Alliance, ein in Deutschland führender Verband zur Weiterentwicklung, Innovation und Standardisierung von M2M Technologie, beschreibt im Kontext von M2M drei Grundbausteine (PDF):

Auf den ersten Blick ähneln M2M-Komponenten den typischen Bestandteilen eines Informationsnetzwerkes. Gerade in den letzten Jahren hat das Thema jedoch zunehmend Aufmerksamkeit bekommen, da es immer mehr Anwendungen gibt, die eine aktive Steuerung eines Prozesses zulassen. Im Rahmen dieses Trends, in Abbildung 2 als "Smart M2M" bezeichnet, entstehen Lösungen, in denen Nutzer remote steuern können - oder dies einfach dem Gerät selbst überlassen.

Innovative M2M Systeme verlagern Logik zum sendenden System
Foto: Cintellic

Welche Anwendungsbereiche gibt es?

Prozentualer Anteil der Funkmodullieferung pro Industriesektor in 2010
Foto: Cintellic

Fleet Tracking ermöglicht es großen Speditionen, einen Überblick über ihre Flotte zu behalten, vom Container, Güterwagon bis zum LKW. Letzterer ist aufgrund der LKW-Maut sowieso schon seit längerem mit einem Funk-Modul ausgerüstet. Das Verkehrsministerium hat mit der Entscheidung zum Aufbau des landesweiten Mautsystems, betrieben durch die Firma Toll Collect GmbH, den ersten großen wirtschaftlichen Impuls für M2M-Lösungen gegeben.

Vor allem durch die Kombination der unterschiedlichen hier dargestellten Anwendungsgebiete für M2M-Technologie können daraus Lösungen entstehen, die einen hohen Mehrwert für die Industrie, aber auch den Endverbraucher bringen können. Im Bereich der smarten M2M-Anwendungen bietet es sich an möglichst reichhaltige Informationen bereitzustellen, um manuell oder automatisch die richtigen Entscheidungen treffen zu können.

Wie beeinflussen M2M-Anwendungen das konventionelle CRM?

Angesichts der nahezu endlosen Anwendungsszenarien für M2M-Lösungen fällt es Unternehmen schwer für sich zu entscheiden, ob die Einführung eine sinnvolle Ergänzung zum Kerngeschäft darstellt. Zurecht, denn M2M bringt neben Chancen auch Herausforderungen mit sich.

Die Chancen

Die Nutzung von M2M-Technologien für interne und externe Prozesse erlaubt es Unternehmen, Aktivitäten zentral zu steuern und ortsunabhängig zu gestalten. Intern haben Unternehmen die Chance, Prozesse zu optimieren, zudem erlaubt die transparente Sicht auf deren Status die optimale Möglichkeit diese zu steuern und bei Bedarf manuell oder automatisch einzugreifen. Als langfristige Resultate sind hierbei

Extern können durch die engere Verzahnung mit dem Kunden neue Customer-Analytics-Ansätze entwickelt werden, die ein besseres Verständnis von dessen Verhalten und Bedürfnissen erzeugen. Daraus entstehen hoch differenzierte Kundenprofile und Unternehmen können sicherstellen, dass der Kunde genau das angeboten bekommt, was seinen Anforderungen entspricht. Langfristig können hierbei

M2M ermöglicht aber auch neue Kontaktwege. Zum einen werden immer mehr Endgeräte von Kunden "smart", d.h. kommunikationsfähig durch die Ergänzung entsprechender Analyse- und Kommunikationskomponenten. Ein Beispiel hierzu mit direktem Einfluss auf den Alltag ist das Smart Home. M2M-Lösungen im Haushalt ermöglichen es Nutzern im Bereich Controlling und Monitoring, beispielsweise per Handy, das Zuhause stets im Blick zu haben. Langfristig ist vorstellbar, dass in diesem Bereich auch Kaufprozesse verstärkt relevant werden (z.B. Smart Fridge) und Unternehmen M2M-Devices in ihr Konzept für die Kundenansprache einbinden.

Douglas bietet Kunden über die Shopkick-App Bonuspunkte für das BEtreten der Filiale.
Foto: shopkick GmbH

Auf der anderen Seite eröffnet M2M neue Möglichkeiten im Cross-Channel-Marketing. Zentrale Enabler sind hierbei die sogenannten Beacons, kleine Sender mit einer Reichweite von zirka 30 Metern, die über den Bluetooth-Low-Energy- (BLE-) Standard mit Smartphones kommunizieren können, sofern dort eine entsprechende App installiert ist.

Use Case ist hierbei etwa die Erkennung des Kunden, der sich gerade in der Nähe einer Filiale befindet. Über eine entsprechende App wird die Kommunikation zum Beacon aufgebaut, um ihm darauf basierend eine individuelle Information zu schicken, z.B. per Push-Notification. Dies kann vom persönlichen Sonderangebot in der Einzelhandels- oder Bankenfiliale bis hin zu Bonusaktionen für das reine Betreten der Filiale reichen. Letzteres ist bereits umgesetzt, ein Best Practice ist hier Douglas. Das Unternehmen bietet über die App Shopkick Kunden Bonuspunkte für "Walk-Ins" in eine Filiale an, die für Prämien eingelöst werden können.

Die Herausforderungen

Bei Betrachtung der Möglichkeiten, die M2M bietet, scheint eine Nutzung für Unternehmen verlockend. Dabei sind jedoch mehrere Aspekte in Bezug auf die Rechte des Kunden, die Reife der Technologie und die notwendigen Investitionen zu beachten.

Ein wichtiger Punkt dabei ist etwa der Themenkomplex Datenschutz, Privatsphäre und Sicherheit: Wie bei allen Prozessen, bei denen Unternehmen kundenbezogene Daten sammeln, ist es wichtig, die Rechte der Kunden auf informationelle Selbstbestimmung zu achten. So muss dem Kunden Transparenz darüber gegeben werden, welche Daten erhoben und wofür diese genutzt werden. Basis hierfür ist das explizit ausgedrückte Einverständnis der Kunden, dass das Unternehmen Daten sammeln darf und diese gegebenenfalls für Werbezwecke nutzt. Aus technischer Sicht muss ein ebenso hohes Maß an Sicherheit für die Datenübertragung bereitgestellt werden. Das bedeutet, es muss sichergestellt sein, dass entsprechende Datenverschlüsselungsverfahren verfügbar sind und auch von den involvierten M2M-Partnern (Hersteller, Dienstleister, Provider) unterstützt werden.

Nicht zu unterschätzen ist die derzeit noch mangelnde Standardisierung und das geringe Know-how rund um M2M: Im Bereich der Standardisierung der M2M-Übertragungsverfahren findet aktuell noch viel Entwicklung statt, die von diversen Organisationen unterstützt werden wie der M2M Alliance. Der Bereich hat bei internen Prozessen in der Industrie (z.B. Fleet Tracking) bereits einen guten Reifegrad erreicht. Gerade bei kommerziellen Anwendungen wird in den nächsten Jahren aber sehr wahrscheinlich noch vieles optimiert in Bezug auf Übertragungsstandards und Sicherheit.

Zudem besteht in Unternehmen typischerweise kein ausreichendes Know-how für die Durchführung von M2M-Einführungsprojekten. Um hier Synergieeffekte zu erzeugen, haben sich Plattformen entwickelt, bei denen Unternehmen der Austausch zu Know-how-Trägern und anderen Firmen, die an einer Einführung interessiert sind, ermöglicht wird. Ein Beispiel hierfür ist das M2M-Partnerprogramm der Telekom, bei dem es Firmen ermöglicht wird, sich einem europaweiten Partnernetzwerk anzuschließen und auf Know-how bei der Umsetzung anbieterbezogener Lösungen zurückzugreifen.

Ein anderer Punkt sind die anfallenden Service- und Wartungskosten. Beim Einsatz von M2M-Modulen, egal, ob zusammen mit den eigenen Produkten oder zur Unterstützung der Kundenkommunikation über das Filialnetz, muss berücksichtigt werden, dass durch die Nutzung zusätzlicher elektronischer Komponenten im Kundenbeziehungsprozess Wartungsaufwände für die eingesetzte Soft- und Hardware anfallen. Zudem müssen, sofern beispielsweise M2M-Komponenten in das Mobilfunknetz eingebunden werden, mit Telefondienstleitern spezielle M2M-Verträge geschlossen werden, welche die besonderen Anforderungen von M2M-Lösungen berücksichtigen. Dazu zählen globales Roaming, flexibles Steuern der M2M-SIM-Karten (z.B. Aktivieren und Deaktivieren) und Kostentarife für die Massenkommunikation.

Fazit

M2M-Technologie ist zum Teil bereits im Alltag der Nutzer angekommen und wird auch in Zukunft zunehmend an Bedeutung gewinnen. Unternehmen sind gut beraten, sich frühzeitig damit auseinanderzusetzen, wie M2M-Lösungen in das eigene Produktportfolio integriert werden können und eine sinnvolle Ergänzung zum Geschäftsmodell darstellen. Der Erfolg eines Pilotprojektes wird dabei direkt von den Partnern abhängen, die bei der Einführung unterstützen.