Vom Waschmittel bis zur Luxus-Uhr - in jedem Segment pochen Hersteller auf die Werte ihrer unverwechselbaren Marke. Nach den Worten des Human-Resources-Beraters Hewitt, München, müssen sich auch Unternehmen in ihrer Funktion als Arbeitgeber um die eigene Marke kümmern. Employer Branding heißt das neue Zauberwort, das Firmen im Kampf um Talente Vorteile verschaffen soll.
Darüber hat Hewitt mit Entscheidern aus 76 Unternehmen in Deutschland und Österreich gesprochen. Die Ergebnisse dokumentiert der Berater in der Studie "Arbeitgeber-Attraktivität - Employer Branding und Talent Supply 2010". These der Studie: Die Bedeutung von Employer Branding wächst. Allein es hapert an der Umsetzung.
Dazu ein paar Zahlen: Sieben von zehn Befragten geben an, einen Engpass bei Talenten zu spüren. Insbesondere spezialisierte technische Fachkräfte fehlen, wie 54 Prozent der Entscheider angeben. Außerdem mangelt es an Führungskräften (50 Prozent der Nennungen).
Weiter gibt es zu wenig Fachpersonal im Bereich IT und E-Business (30 Prozent) und im Projekt-Management (26 Prozent). Auch Kundenmanager sind rar (19 Prozent).
Gleichzeitig räumt fast jedes zweite Unternehmen (46 Prozent) ein, am Markt nicht bekannt genug zu sein. Man gelte nicht als attraktiver Arbeitgeber. Hewitt appelliert, Arbeitgeber-Attraktivität als "entscheidende Management-Aufgabe" zu verstehen. Das beinhaltet folgende vier Handlungsfelder:
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Die Talent-Situation überblicken
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Sich vom Wettbewerb differenzieren
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Zielgerichtet handeln
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Erfolge kontinuierlich messen
Aus Sicht von Hewitt hapert es allerdings in allen vier Bereichen. Das heißt konkret:
1. Die Talentsituation überblicken: Nur 14 Prozent der Befragten kümmern sich "in vollem Umfang" oder "in großem Ausmaß" um strategische Personalplanung. 30 Prozent geben zu, das überhaupt nicht zu tun. Strategische Personalplanung heißt, dass Nachfrage und Beschaffung von Personal mindestens für zwei Jahre im Voraus prognostiziert werden. Ebenfalls nur 14 Prozent der Befragten führen externe Analysen über die Verfügbarkeit passender Talente durch.
Die eigenen Leute fragen
2. Sich vom Wettbewerb differenzieren: 35 Prozent der Befragten nehmen für sich in Anspruch, über eine klare und gut definierte Employer Brand zu verfügen. 30 Prozent geben an, sich dadurch vom Wettbewerb abzuheben.
Hewitt rät Entscheidern, zu analysieren, was sie als Arbeitgeber wirklich bieten können. Dabei betreffe eine Employer Brand immer das ganze Unternehmen, so die Berater weiter. Hinweise, wie es um die eigene Arbeitgebermarke bestellt ist, liefern interne Zufriedenheitsbefragungen.
3. Zielgerichtet handeln: Die wenigsten Unternehmen haben bei der Umsetzung ihrer Employer Brand ein klares Ziel vor Augen, so Hewitt. Dies vor dem Hintergrund, dass immerhin jeder zweite Betrieb eigens ein Budget dafür bereitstellt. Hewitt rät, von Anfang an wichtige Stakeholder einzubeziehen. Entscheider müssen Verantwortlichkeiten und Erwartungen klären. Employer Branding erfordert einen durchgängigen Kommunikationsplan, der eine einheitliche Kommunikation aller Informationsträger sicherstellt.
4. Erfolge kontinuierlich messen: Nur drei von zehn Unternehmen messen den Erfolg ihrer Maßnahmen rund um die Arbeitgebermarke. Zu wenig, so Hewitt. Die Consultants raten zu folgende Kriterien als Maßstab: Änderungen in Arbeitgeber-Rankings, Fluktuationsquote der Mitarbeiter, die Fähigkeit, Schlüsselpositionen zu besetzen und das Engagement der Mitarbeiter.
Auch die Kosten berücksichtigen
Die Befragten selbst nennen weitere Kriterien, darunter die Zahl der Bewerbungen. Auch Rekrutierungskosten können in der Erfolgskontrolle berücksichtigt werden.