Henry Ford brachte es auf den Punkt. "Ich weiß, die eine Hälfte meiner Werbung ist rausgeschmissenes Geld. Das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte", soll der Auto-Tycoon einmal geseufzt haben. Dementsprechend stehen Marketing-Leute an allen Ecken und Enden unter Druck: Sie müssen sich viele kreative Aktionen wie SMS-Werbespielchen ausdenken, sollen den gläsernen Kunden präsentieren und obendrein die Budgets schonen. Da wird der Ruf nach Unterstützung seitens der IT immer lauter.
Für BI-Tools ist genug Geld da
Die Investitionsbereitschaft der Unternehmen ist nach den Daten der Studie denn auch hoch: Zwei Drittel der Befragten geben an, in diesem oder nächstem Jahr Geld für Tools auszugeben, die das Kundenverhalten voraussagen sollen. Dasselbe Interesse äußern sie an Marketing-Automatisierungs-Anwendungen.
Unterm Strich dürfte sich das Engagement rechnen: Aberdeen untersucht Customer-Relationship-Management-Lösungen (CRM) und Business Intelligence Software (BI) schon länger und bescheinigt den Tools, Kundenbindungen verstärken, Kundenzufriedenheit steigern und mehr Ertrag aus Absatzförderungs-Kampagnen herausholen zu können.
Dennoch: Die Präzision beim Blick auf die Kundschaft sollte auch bei der Auswahl der Anbieter von BI-Lösungen nicht fehlen. Dabei sind grundsätzliche und individuelle Faktoren zu berücksichtigen.
Generell gilt, dass jede Software höchstens so intelligent ist wie ihr Nutzer. Konkret: Wenn Call-Center-Agenten, Marketingfachleute und Kundenbetreuer bei jedem zweiten Klick nach Unterstützung aus der IT-Abteilung schreien, rentiert sich die Investition nicht. Von daher ist zu überlegen, wie aufwändig die Schulungen für die Mitarbeiter sind. Ein weiterer Punkt: Die Lösungen müssen in die bestehenden Systeme integrierbar sein.
Jedes Unternehmen muss für sich folgende Fragen entscheiden:
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sollen nur historische Daten über das Kundenverhalten (bisherige Käufe u.ä.) gesammelt und ausgewertet werden oder soll die Software die Vorhersage des vermuteten Kundenverhaltens unterstützen?
Und wo sind die jeweiligen Daten bisher gespeichert? Wer sich dazu entschließt, Vorhersagen erstellen zu wollen, muss die Informationen meist aus mehreren Quellen zusammensuchen. Nach den Erfahrungen der Befragten lagern dieselben Angaben nicht selten in verschiedenen Systemen. Ein genauer Blick auf die Daten zeigt, dass sie zu 42 Prozent in CRM-Systemen liegen, zu 32 Prozent in Marketing-Automatisierungs-Systemen und zu 40 Prozent in Web Tools.
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aus welchen Bereichen kommen die Kundendaten, die die Software verarbeiten soll? Klassische Werbekampagnen? Gewinnspiele? Mail- und SMS-Aktionen? Daten, die direkt am Point of Sale erhoben werden? Call Center? Etc.
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Mit welchen anderen Systemen (Speicher, Lieferketten-Management, Finanz-Management/Accounting) muss zusammen gearbeitet werden?
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bietet die Lösung Schemata für Arbeitsabläufe oder Profitabilitäts-Modelle an?
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inwieweit muss die Software Kundenprofile erstellen können? Soll sie das Marketing darin unterstützen, verschiedene Angebote für spezifische Kundengruppen zu optimieren?
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unterstützt die Lösung das Reporting?
In der Studie haben einige Teilnehmer angegeben, sie hätten bisherige BI-Lösungen vor der Kaufentscheidung bis zu sechs Wochen lang testen dürfen und dafür kleine Pilot-Projekte aufgesetzt. Immerhin soll fast die Hälfte der Anbieter diesen Service bereit stellen.
Nicht zuletzt ist bei aller Informations-Technologie auch klar: Die gute Nase erfahrener Verkäufer liefert ebenfalls Kundendaten, die Gold wert sind.
Aberdeen hat für den "Business Intelligence - a customer analysis solution selection guide" die Strategien von 400 Firmen aus verschiedenen Branchen untersucht.