Die Kunden von heute werden immer anspruchsvoller. Sie erwarten Full-Service und personalisierte Dienste über sämtliche Kommunikationskanäle hinweg - von der Smartphone-App über das klassische Internet bis hin zur Filiale vor Ort. Dementsprechend müssen sich die Unternehmen auf Wünsche und Anforderungen ihrer Kunden einstellen und ihre Geschäftsprozesse rund um den Kundenkontakt auf den Prüfstand stellen, laufend verbessern und anpassen.
Dreh und Angelpunkt für alle Interaktionen mit dem Kunden ist in aller Regel das Customer-Relationship-Management-System (CRM). Hier sollten sämtliche Daten über den Kunden selbst sowie weitergehende Informationen zu Käufen, Serviceanfragen und Reklamationen hinterlegt sein. Daraus zu schließen, die Anbieter besäßen damit auch die Wissenshoheit, entspricht allerdings nicht mehr der Realität - das war vielleicht früher einmal so. Heute sind die Kunden bestens informiert über die Produkte, für die sie sich interessieren, wie auch über die Anbieter sowie deren Service-Leistungen. Dazu kommt, dass die Kunden über eine Vielzahl von Kanälen und Plattformen miteinander vernetzt sind und sich im Netz über die Qualität von Produkten, Unternehmen sowie Dienstleistungen austauschen.
Babylonische CRM-Verwirrung
Die Unternehmen stehen also unter Zugzwang. Um auf diese Entwicklungen passend reagieren und die richtigen Kundenbeziehungen knüpfen zu können, müssen die Anwender ihre CRM-Plattformen neu justieren. Doch das ist meist alles andere als trivial. In der jüngeren Vergangenheit haben sich eine Reihe von Schlagworten im Markt breit gemacht, deren Bedeutung vielfach nicht klar umrissen ist und die Anwender eher verwirren, als zur Lösung der Herausforderungen im Management der Kundenbeziehungen beitragen.
Da ist die Rede von der 360-Grad-Sicht auf die Kunden, der "Customer Journey" sowie dem Kundenerlebnis, das Unternehmen ständig im Blick behalten und steuern müssten. Dazu kommen neue CRM-Facetten wie Social-CRM und Mobile-CRM beziehungsweise spezielle Tools für bestimmte Aufgaben wie zum Beispiel Marketing Automation oder neue Spielarten wie das Customer Success Management oder das Customer Experience Management (CEM). All diese Aspekte müssen die Unternehmen in ihrer Strategie berücksichtigen, bewerten, wie wichtig die unterschiedlichen Facetten für das eigene Geschäft sind und gegebenenfalls mit einbauen.
Neben den strategischen und funktionalen Aspekten ihrer CRM-Systeme müssen sich die Verantwortlichen in den Anwenderunternehmen auch mit den technischen Aspekten auseinandersetzen. Gerade im CRM-Umfeld haben sich in den vergangenen Jahren etliche Software-as-a-Service-Spezialisten (SaaS) im Markt etabliert. Bestes Beispiel ist Salesforce.com. Der Cloud-Anbieter, der noch vor wenigen Jahren von den On-premise-Platzhirschen wie Microsoft, Oracle und SAP belächelt wurde, führt heute den weltweiten CRM-Markt souverän an. Für die Anwenderunternehmen stellt sich angesichts der vielfältigen neuen SaaS-Angebote jedoch die Frage, wie sie diese am besten mit ihren bestehenden On-Premise-Infrastrukturen verknüpfen, beziehungsweise inwieweit bestehende Lösungen oder Funktionen in die Cloud verlagert werden sollten.
CRM will gut organisiert sein
Für eine erfolgreiche CRM-Strategie gilt es für die Unternehmen zunächst, eine passende organisatorische Struktur zu entwickeln. Vielfach haben unterschiedliche Abteilungen Kontakt zu den Kunden - das Marketing, der Vertrieb und der Service. Das hatte in der Vergangenheit oft zur Folge, dass sich innerhalb der Unternehmen regelrechte CRM-Silos mit abgegrenzten Datenbeständen und eigenen Prozessen gebildet haben. Diese Silos müssen die Verantwortlichen aufbrechen, um unternehmensweit eine einheitliche Gesamtsicht auf jeden Kunden zu ermöglichen. Über Bereichsgrenzen hinweg sollte das Ziel sein, eine ganzheitliche, unternehmensweit einheitliche CRM-Strategie zu etablieren.
Nur so lassen sich die immer vielfältiger werdenden Kanäle zum Kunden richtig steuern. Neben den Klassikern wie Print, E-Mail und Aktionen rund um das Ladenangebot kommen derzeit laufend neue Möglichkeiten hinzu, Kunden anzusprechen, beispielsweise online durch Self-Service-Portale, das immer dichtere Netz von Social-Media-Plattformen sowie mobil über Smartphone-Apps. Darüber hinaus entwickeln sich derzeit Techniken, die die alte Shopping- mit der neuen Internet-Welt verbindet. Dazu zählen beispielsweise Beacons und Near Field Communication (NFC). Damit lassen sich Ladenarchitekturen optimieren und schnöde Regalgassen mit schicker Online- und Mobile-Technik aufpeppen.
Doch Vorsicht: Bevor Unternehmen blindlings jedem Trend hinterherhecheln, sollten sie genau prüfen, ob die Technik in die eigene Infrastruktur und vor allem auch für die eigenen Kunden passt. Will ein Unternehmen zusätzliche Kanäle in die Kundenkommunikation einbinden, müssen diese im Sinne eines übergreifenden Omni-Channel-Managements in die bestehenden CRM-Systeme integriert werden. Passiert dies nicht, entstehen schnell wieder neue Silos, in die zwar wertvolle Kundeninformationen einlaufen, die aber mangels Integration nicht für andere Kanäle genutzt werden können. Darüber hinaus sollten sich die Verantwortlichen darüber Gedanken machen, ob die angedachte neue Ansprache bei den Kunden auch auf die gewünschte Akzeptanz trifft. Nicht jede Klientel mag es, wenn ihre Wege im Laden getrackt werden, um ihnen an der passenden Stelle Werbung oder Sonderangebote aufs Smartphone zu spielen.
Analyse der Kundendaten wird immer wichtiger
Neben dem Ausbau der Kundenkanäle gibt es ein weiteres wichtiges Thema, das die CRM-Verantwortlichen in diesem Jahr umtreiben dürfte: die Analyse der Kundendaten. Schließlich geht es nicht nur darum, alle möglichen Informationen über die eigene Klientel anzuhäufen, sondern die mit viel Mühe und Aufwand eingesammelten Daten auch zielführend zu nutzen. Dafür müssen die Informationen verknüpft und ausgewertet werden. Mit dem Wissen um den Kunden und dessen Verhalten, können Unternehmen dann ihre Angebote passgenauer schnüren, für den richtigen Kunden mit dem richtigen Angebot über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit.
Dabei können neue Techniken helfen, deren Entwicklung derzeit in anderen IT-Segmenten massiv vorangetrieben wird. Beispielsweise können Big-Data-Techniken die Unternehmen dabei unterstützen, die wachsende Menge an Kundendaten in den Griff zu bekommen. Denn längst sind es nicht mehr nur vergleichsweise einfach zu handelnde strukturierte Daten, die das Bild eines Kunden ausmachen. Heute fließen immer mehr auch weniger strukturierte Daten ein, beispielsweise Äußerungen im Social Web, die sich mit Hilfe von Spezialanalysen einordnen lassen.
An dieser Stelle muss es allerdings schnell gehen. Die Anbieter müssen in der Lage sein, schnell auf bestimmte Situationen reagieren zu können. Doch dafür müssen die Verantwortlichen die entsprechenden Daten zügig auswerten können. Unterstützt werden die Anwender durch Self-Service-BI-Werkzeuge, mit deren Hilfe sich verschiedene Daten-Quellen integrieren sowie die Ergebnisse der folgenden Analysen übersichtlich visualisieren lassen. Mit Hilfe ausgefeilter Algorithmen und Simulationen können Anwenderunternehmen über die Analyse vergangenheitsbezogener Daten hinaus auch Vorhersagen über das künftige Kundenverhalten treffen.
Anbieterlandschaft wird vielfältiger
Angesichts der vielfältigen Möglichkeiten und Aufgaben im CRM-Umfeld ist es für Anwenderunternehmen nicht einfach, die richtige Lösung zu finden. Dazu kommt eine immer breitere Angebotspalette. In den vergangenen Jahren hat sich die Zahl der Softwareanbieter für das Kunden-Management deutlich vergrößert. Neben den etablierten Granden im weltweiten Software-Business wie SAP und Oracle haben sich neue Player etabliert - und das mit großem Erfolg. Mittlerweile führt der Software-as-a-Service-Spezialist Salesforce.com den weltweiten CRM-Markt an. Im Kielwasser folgt mittlerweile eine ganze Flotte weiterer Cloud-Anbieter, die mit ihren Services beispielsweise spezielle Funktionen rund um Marketing Automation, Social oder Mobile CRM anbieten.
Für die Anwender ergeben sich aus der Vielfalt im Markt eine Reihe von Fragen: Komplette Suite oder verschiedene Best-of-Breed-Einzellösungen? On-Premise, aus der Cloud oder hybrid? Jede Option bringt Vorteile und Nachteile mit sich. Mit einem Komplettangebot erspart man sich Integrationsaufwand, muss sich aber mit dem zufrieden geben, was der Anbieter der Wahl liefert. Mit Einzellösungen kann man sich zwar eine maßgeschneiderte CRM-Infrastruktur konfektionieren, muss die einzelnen Teile aber integrieren. Die Cloud, die selbst mannigfaltige Möglichkeiten bietet, kann hier Abhilfe schaffen.
Viele SaaS-Werkzeuge bringen von Haus aus vorkonfigurierte Schnittstellen zu den klassischen Business-Softwaresystemen mit. Zudem bilden sich mehr und mehr regelrechte CRM-Plattformen heraus. Beispielsweise bietet Salesforce.com eine entsprechende Plattform, auf der rund um das eigene Softwareangebot ein regelrechtes Ökosystem mit verschiedensten Zusatzangeboten und -funktionen wächst. Bei all den Möglichkeiten, die die Cloud bietet, dürfen die Unternehmen jedoch die Sicherheit der Daten nicht aus dem Auge verlieren, zumal es an dieser Stelle um sensible Kundendaten geht, deren Handling auch rechtlich strengen Regularien unterliegt.
Neben diesen Entwicklungen sollten die Anwender einen weiteren Trend im Blick behalten, der im Laufe des Jahres an Fahrt aufnehmen dürfte. Experten gehen davon, dass die Vertikalisierung des CRM-Angebots zunehmen wird. Immer mehr Anbieter würden demnach speziell auf die Belange bestimmter Branchen zugeschnittene CRM-Lösungen entwickeln und auf den Markt bringen, beispielsweise für den Healthcare-Sektor. Etliche dieser Spezialanbieter dürften sich vermutlich in bereits bestehende Plattformen und Ökosysteme einklinken.
Für die Anwender heißt das, bei der Auswahl einer passenden CRM-Lösung viele verschiedene Aspekte zu hinterfragen. Längst reicht es nicht mehr, sich nur den Funktionsumfang anzusehen. Es geht vielmehr auch darum, welche Integrationsmöglichkeiten das in Frage kommende CRM-System bietet und inwieweit eine Plattform beziehungsweise ein Ökosystem vorhanden ist, das zusätzliche Funktionen und Services bereitstellt.
Volles CRM-Programm auf der CeBIT
Auch auf der CeBIT 2016 dreht sich fünf Tage lang viel um das Thema CRM: Das reicht vom Expertenbeitrag in der Digital Marketing & Experience Arena über Guided Tours bis hin zu zahlreichen neuen Produktlösungen, die auf der neuen Sonderfläche Marketing & Sales Solutions in Halle 4 zu sehen sein werden.
Foto: fatmawati achmad zaenuri - Shutterstock.com
Zum ersten Mal startet auf der CeBIT eine Fachkonferenz rund um das Thema digitale Transformation in Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Im Mittelpunkt der "Digital Marketing & Experience Arena" steht der Erfahrungsaustausch zu wichtigen Fragen von Customer Experience, Marketing Automation und Lead-Generierung. Gleich am ersten Messetag, 14. März, gibt es eine Keynote von Peter Gentsch von der Hochschule Aalen zum Thema "Data Driven Marketing" sowie einen Impulsvortrag von Ralf Korb, Senior Analyst von BARC zur Frage "CRM - Quo vadis?".
Neben Vorträgen bietet das Programm eine Vielzahl von Expertenpanels, kurze Fachbeiträge und Produktpräsentationen zu unterschiedlichen Teilaspekten der digitalen Transformation von Marketing und Vertrieb. Dazu kommen jeden Tag zwei "Guided Tours" zu drei bis fünf Lösungsanbietern. Diese Führungen stehen jeweils unter einem bestimmten thematischen Fokus, beispielsweise geht es um Mobile CRM, Marketing Automation, Digital Experience, Next Generation CRM und Social CRM.
Darüber hinaus bietet auch das Trovarit Competence Center CRM Führungen für CRM-Interessierte an. Unter dem Motto "Kochbuch der Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft" bekommen die Besucher ein 7-Gänge-Menü serviert. CRM-Chefkoch ist Wolfgang Schwetz, Leiter des Trovarit Compentce Center CRM, der seine Gäste in rund 2,5 Stunden auf einen Rundgang zu sieben Anbietern mitnimmt, wo diese tiefere Einblicke in die Kochtöpfe ihrer verschiedenen CRM-Systeme gewähren. Infos unter: www.erp-park.de/guided-tours.